自主品牌销量暴跌　市占率下降3个百分点

自主品牌销量暴跌　市占率下降3个百分点(1)

一方面是以北京为代表的城市限购、国人消费升级的需求，另一方面是合资品牌下探、包括合资自主车型抢市，2012年自主品牌面临“内忧外患”的巨大压力。

中国汽车工业协会上周公布的数据显示，2011年自主品牌乘用车遭遇市场的严峻考验，共销售611.22万辆，同比下降2.56%，市场占有率较上年同期下降3.37个百分点。

现状

自主品牌销量暴跌

且不论大批合资自主新车杀入市场会产生何种效果，2011年，自主品牌已经面临严峻的考验。

中汽协公布的2011年汽车产销数据显示，入围轿车生产前十的厂商为奇瑞、吉利，分列第六、第七，销量分别为46.88万辆和43.28万辆。2010年同期，这两个自主品牌车企排名第七、第八位，销量分别为50.21万辆和41.62万辆，奇瑞下滑了3万多辆，吉利微涨。

值得一提的是，2011年比亚迪汽车(微博)已经跌出前十，虽然其尚未公布全年销量，但是肯定低于第十名一汽丰田达到的39.97万辆年销量，比起2010年全年的51.71万辆，销量下滑比例至少超两成。

从限购的北京市场来看，自主品牌的日子也最为艰难。虽然限购后销量都有所下滑，但是合资品牌普遍能保持月销百辆左右，而奇瑞4S店却从月销200辆暴跌至三四十辆，10余家自主品牌4S店在2011年退市。

影响

多位高管引咎辞职

自主品牌业绩不佳，直接导致了多名业界知名的高管“下课”。2011年4月，华泰汽车总裁刘志刚辞职，华泰首款轿车B11市场表现不佳便是诱因。

2011年8月，因业绩严重下滑，为比亚迪打下江山的比亚迪汽车销售公司总经理夏治冰(微博)辞去所有职务，这也揭示出比亚迪内部的矛盾日深。

夏治冰离开比亚迪后不久，更是爆出其所在的销售公司大幅裁员70%的消息，这让比亚迪2011年的日子过得更加风雨飘摇。

上周，执掌江淮近20载的“教父”式人物左延安，也离开了他为之倾尽心血的江淮汽车。虽然对外宣称左延安已到退休年龄，但是2011年，江淮汽车终结了连续15年保持50%以上增长的“业绩神话”，这辆高速增长的列车急踩刹车才让左延安“被退休”。

为企业立下汗马功劳的元老级人物尚且如此，可见自主品牌视销量如命脉，在竞争异常残酷的市场中容不得一点闪失。

原因

缺乏竞争力是主因

自主品牌2011年缘何表现不佳，业内分析认为，汽车购买刺激性政策退出影响较大。2011年1.6L排量以下车型市场份额比上一年同期下降0.87个百分点，这也是自主品牌的主要阵地。

在鼓励政策退出后，中国消费者购车更加理性，对车的要求也越来越高，原来热卖的自主车型也开始受到冷落。2010年销量排名前十的轿车中，自主品牌占有三席，比亚迪F3更是夺得全年销售冠军的宝座，成为首个拥有这一荣耀的自主品牌车型，全年共销售26.39万辆。夏利和旗云以19.87万辆和17.35万辆分列第七和第九位。

2011年，排名前十位的轿车中，只剩夏利一个自主品牌的身影，排名下滑一位至第八，年销量也下降到19.65万辆。上一年的销售冠军比亚迪F3甚至未进入前十名，落差之大令人咋舌。

市场由热转淡，自主品牌首先受到重创，这不得不让人思考是何原因。平安信德（北京）整合营销顾问机构首席顾问师边建平认为，自主品牌缺乏竞争力，主要源于没有核心技术，没有品牌价值，没有车型产品价值创新能力。

对手

合资品牌定位下探

自主品牌生存本已艰难，近年来，却频繁遇到合资品牌车型定位下探，甚至是合资自主抢市的情况。

无论是新奥拓回归，还是雪佛兰新赛欧杀入6万元区间，合资品牌放下身段已经让自主品牌应接不暇。销量数据显示，新赛欧上市以来连续18个月销量过万，这是让几乎所有自主品牌车企打造的自主小车都望尘莫及的成绩。

此外，上市不久的东风悦达起亚(微博)K2，起步价达到7.29万元，对于许多自主品牌高端车型已经构成威胁，其成绩更不容小觑，也是连续数月月销过万。

与其同一平台的北京现代瑞纳，也是“万辆俱乐部”的成员。这些放下身段的合资品牌小车，抢食了大量原本属于自主品牌的市场份额。

合资自主有洋优势

在2011年汽车市场并不景气的情况下，宝骏630一经推出，第三个月就达到了月销5000辆。记者从北京唯一一家宝骏4S店隆晟骏达了解到，其月销量也超过了100辆。在北京限购的背景下，这样的成绩远高于自主品牌平均三四十辆的月销量。

中国消费者缘何对合资品牌，乃至合资自主品牌都更容易买账？业内分析人士指出，合资自主品牌是依托合资品牌而生，有着“洋”背景，在市场推广、品牌建设、售后服务方面，都传承了合资品牌的优势，比土生土长的自主品牌更具服务意识。

就拿启辰来说，其首款车还未上市，已经全国布局上百家经销商，同时在新车上市之前，东风日产把尼桑品牌和启辰品牌网络做了共享，通过双方的相互认证来维修对方的车辆。这样就可以让启辰品牌的顾客在自己品牌经销店网点少的情况下，一开始就能得到一个周到的、方便的服务。

“20公里范围内启辰用户一定可以找到最适合你的服务店，这样专属销售、全网覆盖就达到了我们希望对启辰的消费者打造一个最好的服务、高品质的服务的概念。网络先行、服务先行，在人员建设、硬件建设等方面都准备好之后，才让我们的顾客感受我们的用心，感受到专属的服务，感受到全球品质的服务标准。”东风日产乘用车副总经理任勇在接受记者采访时表示。

上汽通用五菱副总经理袁智军也认为，宝骏630初步获得市场认可，主要是因其具备了国际化的高质量标准，同时根据中国消费者需求设计了外观和配置。业内专家认为，合资厂商做自主品牌，有着更国际化的视野，同时又可以降低生产成本，这是他们可以在“夹缝”中生存的优势。