车企营销瞄准驾校媒体 小公司掌舵大生意

经过近半年的学习，北京市民张旭终于如愿以偿拿到驾照。更幸运的是，上个月她成功摇到买车指标，兴奋的她立刻冲向汽车交易市场。

对汽车这种机械类交通工具并没有深入研究的张旭没有十分明确的购买目标，但当她看到“小狮子”车标的4S店时，竟然毫不犹豫地走进店里，在听取销售人员一番介绍后，张旭为一辆三厢轿车交了2000元订金。

“我当时觉得这个车很熟悉，应该就是我在驾校学车时经常看到的汽车广告。”张旭告诉记者，她那时看到广告上的车就会不自觉地想，学会开车一定买一辆这样的。

随着中国汽车市场竞争越来越白热化，更多汽车厂商开始思索如何更有效果地吸引像张旭这样的潜在客户。

车企瞄上驾校媒体

一个偶然的机会，东风标致汽车公司品牌总监刘涛发现了一个能够直接将企业信息传递到更多准车主身边的传播方式——驾校媒体。

视野较好、封闭性较强、环境相对安静、不嘈杂，是驾校的特点，而更重要的是，作为一家汽车企业，常年对消费者的买车行为有所研究的刘涛看到了驾校营销的价值。

新生代市场监测机构专门做过《中国准车主人群汽车消费研究报告》，其中显示，近四成驾校学员未来一年有购车打算，其中有43.3%的人表示未来半年内即会购买汽车，而大部分的学员所在的家庭处于汽车消费爆发的前期。

激烈的市场竞争使得更多的汽车企业意识到，必须转变一直以来订单式销售的契约型买卖思维。长安汽车(微博)、一汽丰田、一汽-大众等企业几乎同时盯准了驾校学生这一更有针对性的消费群。

“过去，汽车市场信息严重不对称，资源把握在厂家手里，坐在家里也能卖好车，现在这种做法明显落后了，不是我们走到了前面，而是市场逼着我们必须这么做。”一汽丰田汽车销售公司市场部一位负责人告诉记者，“我们要知道消费者想买什么样的车，兴趣在哪里。”

一汽丰田今年陆续在几家驾校中围绕RAV4车型搞了几次品牌体验活动，取得了不错的效果，在其中的一次活动现场，便直接下了两个销售订单。

资深消费行为研究专家、营销与媒介专家、新生代市场监测机构副总经理肖明超在接受《第一财经日报》采访时认为，随着竞争的激烈，汽车营销将进入覆盖社会大众的营销转向聚焦准车主人群的精细化营销时代，而准车主的消费动向和趋势对于汽车企业有着重要的战略意义。

小公司的大生意

一家名为“驾驭中国”的传媒机构看到了汽车营销方式由简单粗犷向精准有效转移这个商机。

从2007年成立至今，驾驭中国快速在中国50多个城市“跑马圈地”，以最快速度用四年时间签下全国300多所驾校，到今年底，全国70%驾校的媒体资源被驾驭中国所覆盖。

驾驭中国CEO周亚中认为自己虽然是个小公司，但正在做一笔大生意。与周亚中同样看到这个商机的还有四五家媒体公司，但都处于起步期，规模比不上驾驭中国。

周亚中告诉本报记者，未来光是在驾校广告牌这一块公司做到两三个亿营业收入没有问题，还不算数据库和承揽推广活动的收入。

让周亚中们如此乐观的原因有二，一是中国车市正在由卖方市场转变为买方市场，而且这个市场已经成为全球最大的消费市场；二是中国今年从驾校毕业的人数超过1500万，而驾驭中国手握近乎垄断的资源，光是今年就覆盖了1000多万学车人群。

“学车期间的汽车消费洞察，成为未来一段时间内，汽车消费变动的风向标、市场预征。”肖明超认为，这种规律使得汽车企业突然意识到，针对驾校人群的精准化营销越来越重要。

周亚中看中的商业模式已吸引来两轮分别为500万美元的风险投资，而随着汽车市场的变化，周亚中的客户也从一开始的几家壮大到30多家，从原来只有整车厂商拓展到轮胎、汽车保险公司等汽车全产业链。

客户类型有局限

虽然创业四年多，驾驭中国至今并没有实现盈利，但周亚中估计，明年公司盈收可能持平，2013年争取盈利，“前期投入较大，主要花在抢资源方面。”

从趋势上看，汽车企业不仅专注于品牌的长期建设，目前还特别关注营销传播对于当前产品销售量的拉动。新生代市场监测机构今年针对中国准车主人群的研究显示，驾校渠道可以影响到40%左右在未来一年内有购车意向的消费者，而在电视所能覆盖的社会大众中，这一比例仅为7%，在报纸、广播、互联网等环境中，这一人群比例同样不到8%。

但是，驾驭中国这类精众媒介也面临挑战。营销界业内人士认为，驾校传媒虽然直面潜在购车者，但其广告客户的类型局限性较大，与汽车不相关的商品在驾校媒体上投放的效果有待验证。

类似媒介形式此前也出现过，比如停车场广告。从目前来看，停车场广告效果并没有得到广泛认可，其中重要原因便是没有找准受众。商场停车场的广告位受众主要是有车族，或者说是富人阶层，但由于停车场安放广告牌环境差等原因，无法吸引高档产品或者与汽车相关的产品厂商的兴趣。

周亚中并不回避巨大商机面前的挑战。“一方面，对资源的担心，当有第二个同类型公司进入或者大量资本进入时，会担心手里的驾校资源不够。另一方面，汽车厂商对传统媒体的依赖，也是驾驭这种新兴媒介所担忧的。”周亚中坦言。

运营团队是否足够专业也是较大的考验，“在我们后头的三四家公司也在建立更专业的品牌服务，但是媒体网络是否完整、运营水平有多高，都是能否抓住机遇的关键。”周亚中告诉记者。