周末订单超200台 冠军天籁的成都营销之路

2011年的成都市场虽然多了不少波折，但是也有很多车型创新销量新高、在营销方面有着独到之处。不过，要评选出2011年成都区域的最佳营销案例之一，东风日产针对天籁的区域营销可谓是最具话题性、最具探讨性的。

众所周知，中高级车市场竞争尤为激烈，这一细分市场不仅是丰田、本田的基础，更是大众、通用的新增长点。而东风日产天籁却能够突围，在成都市场上连续10个月取得中高级车市场的销量冠军。数据显示，在1-10月份，东风日产天籁以领先第二名197台的成绩再次领航成都中高级车市场，东风日产成都区域也连续三个季度实现“1+1”目标。

对此，行业人士认为，天籁经过短短一年的强势营销，成功的关键在于通过强化对产品力的宣传、并且真正贯彻了持续性营销理念，再加上创造性地使用了区域联合推广策略，这才使得天籁能够“飞跃而出”。

持续营销最为关键

实际上，东风日产成都区域能够成功将天籁推向巅峰，其中很重要的原因在于东风日产在营销上的坚持。

东风日产市场销售总部副总部长杨嵩曾表示：“天籁的成功来自一个朴素的道理——持之以恒。东风日产每一天都把天籁当做一款新车来认真对待。而三年里，无论市场好坏，我们都在持续地为消费者提供最好的产品和服务体系，把天籁作为最重要的车型去开拓市场。”

事实也的确如此，特别是今年更可以感受到东风日产在天籁推广的过程中的毫不动摇。一位东风日产经销商市场部人员告诉记者，在今年所有的营销宣传中，天籁始终占据主导位置，即使是新车上市期间天籁也是协同作战。所以天籁的曝光度几乎出现在每一天的新闻和宣传企划中，这大大提升了消费者对天籁的认知度。

而东风日产西南区首席督导黄河表示，持续营销天籁，让成都区域经销商尝到了甜头，目前天籁的客户咨询量已经是各店中最高的车型。

产品力为营销主线

不过，在持续营销的过程中，往往会不知道宣传重点。而黄河却表示，东风日产成都区域对天籁的营销目标很清晰，就是将天籁的产品力完完全全地展现给了消费者。“在2008年刚刚上市的时候，要让消费者说出天籁优势，这几乎不可能。”东风日产西南区首席督导黄河对记者表示，“但现在，一给消费者提到天籁，消费者反应出的就是V6发动机、CVT技术、舒适配置。这就是东风日产成都区域在产品力上的推广成果。”

比如，为了展现出天籁卓越的产品实力，天籁的VQ发动机自然成为其中最好的案例。

据了解，东风日产成都区域的各家经销商在营销过程中尤为强调天籁在同级车中独有的V6发动机，通过静谧性、动力性、稳定性、燃油经济性等多方面的展示，突出天籁超越同级的动力性。以此衍生出“VQ+CVT”铂金动力组合、超越同级的静谧性、“CARWINGS智行+”智能全方位行车服务系统，以及品质口碑等营销点，从而全面呈现出天籁的产品力。

区域联合营销显优势

另一方面，今年东风日产在区域营销上有一个更大的变化是在更加重视区域联合营销。从年初的新逍客、新阳光上市开始，几乎每个季度东风日产成都区域经销商都会举行联合营销。“前几年的联合营销主要集中在新车区域上市、成都车展这两方面。但是今年，东风日产成都区域的联合营销活动更涉及到了促销层面。”分管成都区域销售和营销的黄河说道。

黄河说，以区域为主导，将经销商资源进行整合，这样的联合促销可以实现效率的最大化。比如以前单店的广告投入一个月只有一次，但是通过联合营销后，可以实现每周都有1-2次，增大曝光度。同时联合促销的方式会吸引到更多消费者关注，从而使得销量预期的增高，经销商们可以拿出更多优惠回馈消费者，进而再度推动了销量提升。黄河总结说：“联合营销的兴起，让东风日产在成都市场一改以往单店单打独斗的形式，变成了集体作战，胜算更高。”

正因如此，东风日产天籁今年屡次通过区域联合促销的方式取得成功，在3月份和6月份的两次促销中，但是一个周末的订单数量都超过200台次。 刘学晓

(天府早报)