头脑风暴：寻找汽车工业新的商业模式

头脑风暴：寻找汽车工业新的商业模式(1)

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2011全球汽车论坛在成都召开，在《寻找汽车工业新的商业模式》专题讨论中，长城汽车总裁王凤英、德国大陆汽车公司亚洲区总裁Jay Kunkel、捷豹路虎中国执行副总裁胡波，以及Alix Partners董事总经理Ivo Naumann先生均就该主题发表了各自观点与看法，展开了一场针对中国汽车产业如何寻找、如何打造、如何适应新的商业模式的探讨之旅。

王凤英、Jay Kunkel、胡波及Ivo Naumann四位嘉宾出席主题会议

专题讨论全场实录：

◆ 长城汽车总裁王凤英：聚焦再聚焦，品质再品质！

汽车工业新的商业模式，这个话题我们认为非常有挑战性，我认为商业模式其实没有好坏之分，只有适合不适合的差异问题。影响它的因素，包括时代背景，社会经济和商业环境，以及企业自身的发展阶段。

就目前的中国汽车自主品牌来说，多数都在探索中，讨论用什么样的方法和从什么方向去突围，去建立和发展自己的品牌，成就自己可持续发展的商业模式。现在我想结合长城汽车的实践，谈三个方面的想法。

第一个方面，长城的做法就是聚焦、聚焦、再聚焦，以聚焦创建品牌。对于企业经营者来说，最重要的就是找准定位，能够长期的坚持，绝不能轻易的动摇。只有打造某一品类的优势，才能使品牌真正的走进消费者的心中。营销竞争的本质是心智之争，心智是营销之争的终极战场，一个品牌如果无法解决进入消费者的心智问题，就很难获得成功。就目前的中国车企而言，也许最重要的就是选择聚焦发展的方式，而非求大求全的方式。聚焦的作用就在于把有限的资源用在集中的领域，正因为还不够强，那就要把好钢用在刀刃上，专注于细分市场做专做精，真正打造出有竞争力的产品。因为只有在某一品类中做强，才能创建品牌优势。

从长城实验而言，风骏皮卡目前保持13年全国销售冠军，一直占有30%以上市场份额，又是通过聚焦，哈弗SUV保持八年全国销量冠军，成为中国SUV市场的领先品牌。我们认为不管面对怎样的市场环境和社会环境，企业都必须牢牢把握住战略的定位。既经得起太多的诱惑，又有耐得住各种寂寞。靠一心一意的坚持，才能打造品类特色，建立细分市场的优势。也就是我们所说的以品类优势，创建品牌优势。前随着汽车市场竞争加剧，品牌已成为自主品牌的软肋，可以说没有品牌肯定就没有未来。我们说的品牌是品牌的价值，没有品牌价值就只能卖产品。如果只在价格上做文章，未来的路只能是越走越窄。

第二个方面，品质、品质，再品质，将品质进行到底。品牌不是空中的楼阁，良好的产品品质是打造品牌的基石，而品质是技术创新最重要的成果。在规模和质量之间，我们永远更在意质量，这不仅包括产品的质量，也包括企业的经营质量。长城汽车很清楚，现在我们销售的是产品而非品牌，对于品牌的塑造，首先从产品的质量做起，在这一点上，也许真的没有弯道超车的方法。质量第一，规模第二成为长城汽车一直坚持的理念，更是既定的发展目标。

长城未来的目标是打造成一个具有国际化影响力的优秀品牌，长城国际化战略首先是建立产品品质和研发的国际化，对此，长城确立了以高科技装备支撑高性能设计，打造高品质的三高战略，三高战略绝不是空中口号，在技术研发各个模块，都有详细的目标规划，2013年规划上市全系列新产品中整车性能将在21项指标上达到国际品质的标准，这些指标已细分到每一个研发的子项目，都有非常具体的数值标准。目前长城技术中心建立美日欧三大管理体系，会聚对比近百个国家法律法规，又在打造优秀供应链方面，与多家全球知名的零部件商签署了战略的合作协议，比如说在变数器车内系统等方面进行深入的合作，进行逐步的开发，实现从生产大国，到创新强国的跨越，必须从现在开始，追求在保障良好品质的基础之上的高性价比优势，一步一步改变消费者的认知，逐步的提升品牌的价值。才能形成好品质，就有好价格的良性循环。

三是，让营销回归本位，用产品和服务说话。汽车品牌的打造过程，就是一个内外兼优的过程，内就是追求产品高品质，讲求企业的经营质量，打造质量的明星。外就是要通过营销，充分的展示产品的内涵，在这个数字化的时代，营销更是需要创新，但营销重要的是需要一种本位的回归。

现在的消费者已经越来越理性，越来越成熟，通过一次购车的过程，就可以成为汽车消费的专家，真正的好产品，一定能够被消费者所认同，没有产品和服务的基础，营销必然是巧妇难为无米之炊，用户在体验中衡量产品的价值，实际的产品自己会说话，营销只能说一时的话。既然最终产品本身说了才算，我们认为营销的眼光必须前置，所以长城的营销更加关注产品的研发和打造过程，越来越多的体会是真正的考验营销的是未来的市场眼光和企业内部达成共识的能力。营销的真功夫是被企业发现和选择开辟品类的机会，为企业内部达成战略共识。营销不能为了一时多多益善，求大求全，如果营销不能锁定特定人群和市场，总是想把所有人需求做不到专心管育，而是总是想让所有人都爱，结果适得其反，中国汽车市场20年高速发展，使得中国众多企业并不追求提升品质和服务，因为在什么车都能卖的时候，追求数量的规模成为首要的目标，但是现在竞争真正来临的时候，做好的产品，和做好的服务，就成了必修的课程。

今年车市从政策经济发展环境不利的因素和有利的因素，自主车企也倍感压力，但是长城仍然做到了不降反升，今年上半年实现营业收入136亿，同比增长49%，本期净利润18亿，同比增长109%，综观长城汽车发展二十年，一直保持高盈利的业绩，某种程度上代表了消费者对长城汽车产品服务的认可，对长城品牌价值认同。不积跬步无以至千里，不积小流无以成江海。长城坚持聚焦的发展战略，率先在产品品质提升和企业经营质量方面做到业内领先，与实现可持续发展找对方向，最终实现自主品牌真正意义上的突围。