奔驰“杯酒释兵权” 暗指中国营销潜霸权

戴姆勒董事长蔡澈曾说：“奔驰不会忘记利星行对奔驰在中国的贡献。”然而，这终究不足以成为奔驰对这位曾经的恩人“痛下杀手”的理由。这是奔驰的权谋之举？还是利星行的宿命？

自古，中国皇帝登基后最大的心腹之患就是那些手执兵符，雄踞一方的开国功臣。当年宋太祖赵匡胤即位之后，把石守信、高怀德等一众高级将领留下来喝酒，乘着酒性，赵匡胤说：“我若不是靠你们出力，是到不了这个地位的，为此我从内心念及你们的功德。”之后发生的事大家都知道，这就是历史上有名的“杯酒释兵权”。

再看戴姆勒董事长蔡澈对利星行表的情：“奔驰不会忘记利星行对奔驰在中国的贡献。”紧接着的，是奔驰中国向利星行收权。历史何其相似！

先遣部队的下场

利星行在奔驰进入中国市场的征程中，充当了先遣部队的角色。早在上世纪80年代，利星行就获得了奔驰轿车在国内的独家代理权，引进并销售奔驰汽车。J.D.Power亚太区汽车市场研究总监曾志凌(微博)告诉记者，利星行在奔驰进入中国市场时，通过在国内各区域包括较偏远地区的迅速布点，为奔驰承担了很多市场风险，也让奔驰品牌得以较快获得消费者的认知。如果没有利星行的开创之功，奔驰恐怕很难用现在的速度在中国开创历史。

然而近几年中国车市高速增长，今年以来豪车市场更是出现井喷之势，中国逐渐成为奔驰的全球第二大市场。面对日渐庞大的市场份额，奔驰开始有所动作了。说得复杂点，就是戴姆勒和北汽将成立一家新销售公司，整体负责奔驰在华品牌、市场和销售，北京奔驰只保留生产制造的功能，而奔驰在华最大经销商利星行则恢复单纯的经销商身份；简单说，就是奔驰收权，劳苦功高的利星行将被踢出局。

倾向于利星行这一边的人，都愿意用“卸磨杀驴”、“过河拆桥”、“狡兔死走狗烹，飞鸟尽良弓藏”这一系列激烈的词汇，来指责奔驰“甩”利星行的行为。不过，利星行当前所面临的这场风暴，其实早已经在中国奢侈品市场刮过一阵了。

去年7月，世界知名奢侈品牌Hugo Boss和Burberry纷纷甩开中国代理商，宣布成立合资企业进行直营。而此前一年，万宝龙和法国梦特娇等众多国际一线品牌也都相继收回了中国市场上的代理权，转向直营模式。

遥想20年前，中国奢侈品市场刚起步时，不少奢侈品牌为了规避风险，采取了以代理模式，进入国内市场。因为本土代理商更熟悉中国国情，代理商也拥有较丰富的人脉资源和渠道优势。然而世易时移，中国奢侈品市场已经“突飞猛进”，在利益的驱使下，厂商自然开始考虑收权，以更好实现掌控市场的野心。

用代理商做先遣部队只是“权宜之计”，现在一切水到渠成，先遣部队反倒碍手碍脚，成了影响品牌形象的负担，下场就只能是除之而后快。这一系列风起云涌的收权风波，不免让人起疑，奢侈品市场格局由代理转向直营，莫非是大势所趋？不过利星行比众多奢侈品牌代理商幸运的是，它经销商的身份还无人敢撼动。

“被反派”

过去，利星行在为数不多的几次媒体出镜机会中，都只是落下了不太讨好的反派形象。都说树大招风，利星行在奔驰中国的经销商里，还不是一般的大。当初为了回报利星行在奔驰进入中国市场时作出的贡献，奔驰中国不仅让利星行成了大股东，而且其多位高层也跻身奔驰中国成为董事。利星行董事总经理颜健生，同时也是奔驰（中国）的董事之一，对奔驰中国的日常决策有很强的话语权。不仅如此，利星行还获得了奔驰中国签授的8年“保护协议”（已于2010年12月31日到期）。数据显示，利星行拥有奔驰中国49%的股份。截至去年，奔驰在国内的120家汽车经销商中，有50家左右属于利星行，占奔驰国内40%的份额。毫不夸张地说，利星行占据了奔驰在中国的半壁江山。

利星行的确曾经造出过不小的乱子，比如在北京奔驰新E级加长版上市之时，对进口E级大幅降价抛售，影响到了国产E级的市场发展和价格策略。而事实上，国产E级销售惨淡，产能不足也是其重大的内在原因。利星行一方独背黑锅是有些冤的。

其实站在利星行的角度，争取自身利益，也不为过。对于奔驰中国来说，利星行的各种行为却无形中破坏了奔驰的品牌形象。利星行因此被推到了风口浪尖。有业内人士告诉记者，这次建立新营销公司，可以看成是奔驰对利星行的敲山震虎。

话语权之争

今年年初，一贯善于开拓市场的付强来到了北京奔驰，走马上任销售与市场执行副总裁的第一把火，便是推出双限。一是限价，包括规范经销商电话报价，严禁经销商在媒体发布低价信息，以及规范零售成交价，防止继续下跌。二是限制经销商跨地区销售。这一把火，直接烧到了以利星行为代表的经销商阵营后院。

汽车首席分析师程晓东(微博)认为，付强的“双限”政策有可能是一场和利星行的博弈，目的是争夺日后的话语权。一位不愿具名的奔驰经销商也透露：“北汽一直在要话语权，只是从运营层面来说，北汽不具备这样的销售市场人才。”

所以，这次奔驰中国与北京奔驰谋求组建新营销公司，北京奔驰被看成是最积极的推动者。渠道整合之后，奔驰的价格将不再大起大落，这对北京奔驰的形象维护很有必要。至于是否能够拿到更多的话语权，业内人士大多对北京奔驰不太看好。今年上半年，奔驰在中国市场的销量为9.5万辆，同比增幅为59%。这其中北京奔驰仅贡献了3.1万辆，只占奔驰在中国销量的33%。惨淡的销量让北京奔驰争夺话语权的资本变得更加稀薄。

抽丝剥茧，整件事看起来似乎表面是北京奔驰在急于争夺话语权，而最终受利的可能只有戴姆勒奔驰。CSM全球某汽车分析师告诉记者，“一个汽车公司如果40%以上的销量依赖于一个经销商集团，是一件很危险的事，经销商资金链是否安全直接影响着整车厂的销售，对价格体系的控制也会失去相应的话语权。渠道不掌握在自己手里，对于销售以及售后服务的质量都难以有很好的保证。”所以北汽在前面推动整合，奔驰在幕后也乐见其成。

说得直白些，奔驰与利星行是主仆关系。前一段时间内关系错位，现在主人要收回掌控权了，就这么简单。

利星行的宿命

出来混，早晚都要还。即使贵为开国功臣，也难逃被下刀子的命运。中国奢侈品市场那些被一脚踹掉的代理商如此，利星行也是如此。相信利星行应该早有心理准备。

此前蔡澈已经发布了宏伟规划：“到2015年，在华的销售计划达到30万辆，其中70%要靠国产车来完成。”这个目标，利星行是无法做到的，惟有依靠北汽。所以注定了奔驰将与北汽进行更加紧密的合作，加强销售组织的力量。

另外，北京奔驰10月份将推出首款SUV——GLK，这是一款北汽和戴姆勒都非常看重的车型。不久前，徐和谊公开表示，今后奔驰的车型国产之后，进口车会当即终止，一定要实现“无缝对接”。奔驰方面也不希望E级车之前的尴尬在GLK身上重演。对于新营销公司的迅速推进，可以看做是在为GLK热身。

奔驰想要建立一个更好的品牌形象，更想尽快赶超竞争对手奥迪和宝马，如果与北京奔驰和利星行的利益纠葛继续下去，内耗巨大，对奔驰形象实在伤不起。业内人士也大多抱着“利星行是历史遗留产物，应该出局”的态度，这多少为还在努力争取在新营销公司中占有一席之地的利星行，增加了一丝悲情的色彩。

8月初，利星行还有员工向媒体发匿名短信为公司声援：“利星行将仍是新奔驰销售公司的老板之一”、“无论大家是否愿意，奔驰如何整合的问题必须要经利星行同意，这是利星行的合法权利。”仅仅两周之后的8月15日，利星行内部便正式传出消息，已经初步确定，会逐步退出奔驰中国未来的管理事务，重新做回经销商的角色。作为退出的补偿，利星行将获得华东和华南的市场开拓权，即在香港仁孚占据的广东，利星行也有了建店权。

利星行终究不能逆转退出的大势，其强大的身影也将逐渐淡出人们的视野，这或许就是它的宿命。不过，谁才是这场变局的受害者？谁笑到了最后？这还是个谜！