B级车市价格战一触即发 谁将推倒多米诺

B级车市价格战一触即发 谁将推倒多米诺(3)

日系：广州起义第一枪

本报记者 李邈 周开平 北京、广州报道

“火热购车季，本田雅阁最高优惠4万”、“奥德赛全系优惠1.5万元 团购享更多优惠”……当这些颇具爆炸性的标题在本田微博上广为流传的时候，预示着2011年中国车市最后一个季度的价格大战已悄然开始。

“广本向来不主张打价格战，我们还是抓品质、品牌、服务，提供给客户满意的价值感。”尽管广汽本田官方对雅阁大幅降价予以了否认，但毋庸置疑的是，在日本3·11大地震、外部政策环境变化及竞争逐步升级等多重因素影响下，以广汽本田雅阁为代表的日系B级车价格的集体下探，已进一步把这一市场导向更为惨烈的竞争态势。

疯狂促销

“大运开始啦！作为火炬手推选单位——月亮湾安信本田，上周与大运同声开启新购车巨惠模式——拉手购车会！”相比本田微博，广东地区的雅阁经销商喊出了更令消费者心动的促销口号。

在安信本田，对雅阁的宣传是“20重豪礼最低8万贷走，本年度史无前例超低价格”。

仿佛是为呼应雅阁借深圳大运会在华南地区打响的第一枪，广汽本田在北方的经销商也趁势行动。8月15日，雅阁北京一家4S店宣称，该店在当周针对雅阁车型给出了巨幅优惠，购车赠送最高价值4万元的礼包，而在周末，店内还将给予雅阁2.0再让现金5000元、雅阁2.4再让利9000元的额外优惠。

“我们也了解了一下情况，北京雅阁的（优惠）价格并没有那么低，现在大概最多优惠2.8万元~3万元。”8月17日，广汽本田官方回应了雅阁北京经销商的促销活动。

“厂家是没明确说（降价），但我们的压力实在太大。”雅阁北京一家经销商表示，今年前6个月，他们只完成了年初计划的30%，“北京今年本来就难，又赶上日本地震，厂家没车。”

事实上，作为主机厂的广汽本田正在经历着同样的痛苦。“今年上半年广本产量只达到15万辆，不到年度计划的40%。”8月初，广汽本田执行副总经理姚一鸣透露说，广汽本田已调整了全年产销计划，从原来的44万辆下调至38万辆。

虽然全年目标下调，但广汽本田下半年要实现产销23万辆，仍较年初制定的下半年计划高出不少。“这个计划目标的实现，挑战非常大。我们希望能够完成这个目标，或者完成得更好。”虽然姚一鸣没有具体透露广汽本田具体的商务政策，但由雅阁承担冲量任务却是不二之选。

在广汽本田，雅阁占据了绝大多数销量份额。数据显示：今年上半年，雅阁销量为7.38万辆，虽同比下滑10.71%，但仍占广汽本田同期销量的44.26%。

集体行动

事实上，不仅广汽本田，对几乎所有在华日系车企来说，各自旗下B级车的市场表现都将直接决定整体销售业绩。

今年上半年，广汽丰田的销量为12万辆，其中凯美瑞销售6.86万辆，占广汽丰田同期销量的57.21%；一汽马自达由于车型少，马自达睿翼和马自达6的合计销量同样占一汽马自达同期销量的一半以上；至于今年上半年表现不俗的东风日产，其中天籁的销量占比也达到21.59%，销售8.93万辆。

与此同时，雅阁、凯美瑞、天籁长期把持着国内中高级车市场前三强的位置，已成为在华日系车企最稳定的利润来源。但如今，雅阁已率先推倒了国内B级车市场价格的第一张多米诺骨牌，其连锁反应已经显现。

在北京市场，目前广汽丰田凯美瑞2.0L的降价幅度约在2.5万元，2.4L约在3.5万元；而表现尚可的东风日产，也把新天籁的价格一举下调了2.6万元；在广州市场，一汽马自达6的特价车一度优惠达5万元之巨……

“不久前，马6时尚版还卖15万多，而且不管金九银十市场怎么样，这一轮优惠没有期限。”8月17日，一汽马自达广州一家经销商透露了马自达的促销“底限”。

“那个（指经销商优惠）和打价格战无关，一般打价格战指的是厂家出手。”尽管一汽马自达销售公司副总经理于洪江(微博)同样否认一汽马自达销售公司官方介入了价格战，但对于来自市场层面的表现，他同时表示：“从6月、7月到8月，各品牌的主流车型，特别是B级车这一档次，差不多都降了一万多。市场事实上已经陷入了混战当中，所以谁也跑不了，这种情况下你必须应战。”

影响深远

对于这一轮在即将到来的“金九银十”传统销售旺季前，由日系车企引发的B级车市场价格大战，市场早有预期。

早在今年年初各厂家公布的新车计划中，本就竞争激烈的中高级车市场看点最多——大众的新帕萨特、新迈腾，现代体系内的第八代索纳塔、起亚K5以及东风标致508。

在这一市场空间，虽然占据主导地位，但日系三强（雅阁、凯美瑞和天籁）既要面对来自大众车型的品牌溢价能力的压力，又要提防韩系车型高性价比的固有挑战，其市场地位遭遇空前危机。对日系车来说，化解这一危机的最好手段便是主动挑起价格战，以谋求乱中求胜。

而更令日系车企雪上加霜的是，因3·11日本大地震而断裂的供应链。受此影响，今年上半年本田仅完成全年销售目标的37%。姚一鸣承认，本田一向谨慎的企业风格对市场终端造成了一定影响。“当时信息不通畅，最悲观的时候，我们是预计到10月份才能恢复生产，并将销售目标调整为27万辆。”

“本田在零部件这方面的通用性是比较低的，与其他日企相比，恢复起来比较慢。”姚一鸣称，广汽本田在6月份已恢复双班生产，预计八九月将全面恢复正常生产。而日产和丰田则分别于五六月份在华全面恢复了生产。

不过，福祸相依。虽然被迫祭出的价格战令日系车企损失不少利润，但对车型相对较少的广汽本田和广汽丰田来说，“以时间换取未来成长的空间”似乎也是不错的选择。

2012年，新一代凯美瑞将投放中国市场；2013年，广汽本田也将迎来产品全面换型高峰期，在各自重要时点来临前经历的这轮市场大战，也让其对中国市场有了更为深刻的认识。

“日系车企在技术引入方面此前是走在前列的，现在却显得保守了，他们需要拿出最优秀的东西来，才能赢得这片最大的市场。”姚一鸣表示。（本报记者寇建东对本文亦有贡献）

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