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B级车市价格战一触即发 谁将推倒多米诺

大家车网 2011-08-21 08:21 来源:华夏时报 作者:

B级车市价格战一触即发 谁将推倒多米诺(3)

日系:广州起义第一枪

本报记者 李邈 周开平 北京、广州报道

“火热购车季,本田雅阁最高优惠4万”、“奥德赛全系优惠1.5万元 团购享更多优惠”……当这些颇具爆炸性的标题在本田微博上广为流传的时候,预示着2011年中国车市最后一个季度的价格大战已悄然开始。

“广本向来不主张打价格战,我们还是抓品质、品牌、服务,提供给客户满意的价值感。”尽管广汽本田官方对雅阁大幅降价予以了否认,但毋庸置疑的是,在日本3·11大地震、外部政策环境变化及竞争逐步升级等多重因素影响下,以广汽本田雅阁为代表的日系B级车价格的集体下探,已进一步把这一市场导向更为惨烈的竞争态势。

疯狂促销

“大运开始啦!作为火炬手推选单位——月亮湾安信本田,上周与大运同声开启新购车巨惠模式——拉手购车会!”相比本田微博,广东地区的雅阁经销商喊出了更令消费者心动的促销口号。

在安信本田,对雅阁的宣传是“20重豪礼最低8万贷走,本年度史无前例超低价格”。

仿佛是为呼应雅阁借深圳大运会在华南地区打响的第一枪,广汽本田在北方的经销商也趁势行动。8月15日,雅阁北京一家4S店宣称,该店在当周针对雅阁车型给出了巨幅优惠,购车赠送最高价值4万元的礼包,而在周末,店内还将给予雅阁2.0再让现金5000元、雅阁2.4再让利9000元的额外优惠。

“我们也了解了一下情况,北京雅阁的(优惠)价格并没有那么低,现在大概最多优惠2.8万元~3万元。”8月17日,广汽本田官方回应了雅阁北京经销商的促销活动。

“厂家是没明确说(降价),但我们的压力实在太大。”雅阁北京一家经销商表示,今年前6个月,他们只完成了年初计划的30%,“北京今年本来就难,又赶上日本地震,厂家没车。”

事实上,作为主机厂的广汽本田正在经历着同样的痛苦。“今年上半年广本产量只达到15万辆,不到年度计划的40%。”8月初,广汽本田执行副总经理姚一鸣透露说,广汽本田已调整了全年产销计划,从原来的44万辆下调至38万辆。

虽然全年目标下调,但广汽本田下半年要实现产销23万辆,仍较年初制定的下半年计划高出不少。“这个计划目标的实现,挑战非常大。我们希望能够完成这个目标,或者完成得更好。”虽然姚一鸣没有具体透露广汽本田具体的商务政策,但由雅阁承担冲量任务却是不二之选。

在广汽本田,雅阁占据了绝大多数销量份额。数据显示:今年上半年,雅阁销量为7.38万辆,虽同比下滑10.71%,但仍占广汽本田同期销量的44.26%。

集体行动

事实上,不仅广汽本田,对几乎所有在华日系车企来说,各自旗下B级车的市场表现都将直接决定整体销售业绩。

今年上半年,广汽丰田的销量为12万辆,其中凯美瑞销售6.86万辆,占广汽丰田同期销量的57.21%;一汽马自达由于车型少,马自达睿翼和马自达6的合计销量同样占一汽马自达同期销量的一半以上;至于今年上半年表现不俗的东风日产,其中天籁的销量占比也达到21.59%,销售8.93万辆。

与此同时,雅阁、凯美瑞、天籁长期把持着国内中高级车市场前三强的位置,已成为在华日系车企最稳定的利润来源。但如今,雅阁已率先推倒了国内B级车市场价格的第一张多米诺骨牌,其连锁反应已经显现。

在北京市场,目前广汽丰田凯美瑞2.0L的降价幅度约在2.5万元,2.4L约在3.5万元;而表现尚可的东风日产,也把新天籁的价格一举下调了2.6万元;在广州市场,一汽马自达6的特价车一度优惠达5万元之巨……

“不久前,马6时尚版还卖15万多,而且不管金九银十市场怎么样,这一轮优惠没有期限。”8月17日,一汽马自达广州一家经销商透露了马自达的促销“底限”。

“那个(指经销商优惠)和打价格战无关,一般打价格战指的是厂家出手。”尽管一汽马自达销售公司副总经理于洪江(微博)同样否认一汽马自达销售公司官方介入了价格战,但对于来自市场层面的表现,他同时表示:“从6月、7月到8月,各品牌的主流车型,特别是B级车这一档次,差不多都降了一万多。市场事实上已经陷入了混战当中,所以谁也跑不了,这种情况下你必须应战。”

影响深远

对于这一轮在即将到来的“金九银十”传统销售旺季前,由日系车企引发的B级车市场价格大战,市场早有预期。

早在今年年初各厂家公布的新车计划中,本就竞争激烈的中高级车市场看点最多——大众的新帕萨特、新迈腾,现代体系内的第八代索纳塔、起亚K5以及东风标致508。

在这一市场空间,虽然占据主导地位,但日系三强(雅阁、凯美瑞和天籁)既要面对来自大众车型的品牌溢价能力的压力,又要提防韩系车型高性价比的固有挑战,其市场地位遭遇空前危机。对日系车来说,化解这一危机的最好手段便是主动挑起价格战,以谋求乱中求胜。

而更令日系车企雪上加霜的是,因3·11日本大地震而断裂的供应链。受此影响,今年上半年本田仅完成全年销售目标的37%。姚一鸣承认,本田一向谨慎的企业风格对市场终端造成了一定影响。“当时信息不通畅,最悲观的时候,我们是预计到10月份才能恢复生产,并将销售目标调整为27万辆。”

“本田在零部件这方面的通用性是比较低的,与其他日企相比,恢复起来比较慢。”姚一鸣称,广汽本田在6月份已恢复双班生产,预计八九月将全面恢复正常生产。而日产和丰田则分别于五六月份在华全面恢复了生产。

不过,福祸相依。虽然被迫祭出的价格战令日系车企损失不少利润,但对车型相对较少的广汽本田和广汽丰田来说,“以时间换取未来成长的空间”似乎也是不错的选择。

2012年,新一代凯美瑞将投放中国市场;2013年,广汽本田也将迎来产品全面换型高峰期,在各自重要时点来临前经历的这轮市场大战,也让其对中国市场有了更为深刻的认识。

“日系车企在技术引入方面此前是走在前列的,现在却显得保守了,他们需要拿出最优秀的东西来,才能赢得这片最大的市场。”姚一鸣表示。(本报记者寇建东对本文亦有贡献)

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