大家车网 2011-08-15 14:01 来源:网易汽车 作者:王晖
对于汽车行业来说,规模始终是衡量一个企业最重要的因素之一。于是,汽车行业的榜首也为众多巨头所垂涎。
2008年,坐了80多年全球汽车行业榜首位置的美国通用汽车,被日本丰田汽车超越。在当时金融危机和通用汽车破产的阴云下,被不少行业人士断定为美国汽车时代的终结。
但是,仅仅经过3年时间,丰田汽车在今年上半年就被迫让出了全球榜首的位置,甚至落在了大众汽车的后面,仅排名第三。可见的原因包括,丰田汽车相继经历了史上首亏、全球大召回以及今年的日本大地震。
虽然上述原因对丰田汽车带来了重大影响,但更深层次的原因还在于,丰田汽车发展战略中的失误。
巨头滑落榜首
今年上半年,全球汽车格局发生了巨大的变化。
根据丰田汽车发布的数据,2011年上半年的全球汽车产量(包括丰田旗下的附属公司大发和日野)为337.57万辆,同比下跌22.5%。其中,丰田汽车产量下跌了23.3%,至298.14万辆;大发全球产量下跌了18%,至34.28万辆;日野产量为5.14万辆,跌幅为3.2%。
而通用汽车上半年以453.6万辆的全球销量超越丰田,成为全球第一大车企。紧随其后的德国大众汽车公司以413万辆的销量位居第二,丰田滑落至第三位。
除了地震这个直接的因素之外,还有哪些因素导致了丰田全球排名的下滑?
上周,《第一财经日报》与盖世汽车网联合发起调查。其间共有1263名业内人士参与。其中,33%的人士认为是受日本大地震的影响,有27%的人士认为是产品竞争力趋弱,有21%的人士认为是受去年“召回门”的影响。
从上述调查中,可以得出这样的结论:丰田之所以在上半年丢失全球销量冠军位置,其主要和直接原因是3月份日本大地震导致其零部件供应链断裂,从而导致产量下滑,库存缺货。但是,产品竞争力趋弱也是其销量不振的重要原因。此外,爆发于2009年底的全球大规模召回带来的负面影响仍未消除。
丰田汽车虽然滑落至第三位,但是其依然具有强大的竞争力,并且在混合动力等发展上依然具有无可企及的优势。那么,丰田能否重回全球汽车行业的榜首呢?
在这次联合调查中,68%的人士认为丰田汽车难以在短期内重返全球第一的地位,25%的人认为可能会在近期重返全球第一。
战略决策失误
丰田汽车公司7月初曾透露,随着汽车零部件供应情况逐步恢复正常,该公司预计产能可在今年10月前全面恢复至正常水平,这一时间比之前预计的提前了1个月。丰田预测2011财年销量将比6月10日发布的724万辆增加36万辆,即达到760万辆,比去年同期增加29.2万辆。
但是, 丰田汽车今年上半年和通用汽车的规模差距达到了80多万辆,为最近6年以来的最大距离。去年,丰田汽车和通用汽车全球销量分别为841.8万辆和839万辆。丰田以2万余辆的弱势维持第一。
汽车分析师张志勇对记者表示,或许是基于未来发展路径的判断,自从研发了普锐斯(配置 图库 口碑 论坛)混合动力以后,丰田汽车在传统汽车核心的燃油经济性方面进展缓慢。而通用、大众等丰田的竞争对手在燃油经济性上都在大幅提升,现代汽车也在大幅度地前进。这直接导致了丰田汽车产品竞争力不断和竞争对手趋于同质。
通用中国内部人士对记者表示,通用如此快的复苏主要归功于产品燃油经济性能得到提升,全球平台研发出来的新产品在市场上获得了极大成功,这些因素最终让通用汽车保持了终端销量的增长。
去年,美国汽车分析师艾德·金姆就表示,在行业普遍采用6速变速箱的时候,日系仍然在使用5速变速箱,而且好像不太情愿使用直喷技术和涡轮增压技术。
此外,在丰田汽车2008年出现史上首亏之后,新上任的公司总裁丰田章男坦承丰田汽车的“大企业病”,即机构冗繁、决策缓慢,他曾提出了“回归原点”,明确抛弃规模诉求,并进行了针对性的变革,比如推动区域决策等等。
但是,张志勇表示,从去年的全球召回到今年的日本大地震,均打乱了丰田章男上任以来的战略调整,致使其调整的效率大打折扣。特别是今年在发布了“全球愿景”两天之后,就发生了日本大地震,完全打乱了其全球战略的部署。
在中国市场,丰田汽车所表现出来的决策迟缓尤其明显,反映出其运营体系的不协调。张志勇认为,丰田汽车对中国市场的重视程度确实比不上大众和通用,另外,在决策机制上也远远落后于这两大竞争对手。
比如,在品牌传播上,大众中国和通用中国在品牌传播的活跃程度上甚至不亚于合资企业,而丰田中国几乎没有针对中国市场进行品牌上的传播。在中国,丰田都是以合资企业为主,这导致了其在面对重大突发事件时,难以协调合资公司灵活地应对。这也是为什么,2009年年底发生在海外的全球召回,对中国市场的影响远远大于对美国等海外市场的影响。
其实,即使是没有日本大地震的冲击,今年丰田汽车能否保住全球销量的榜首位置也很难说。毕竟,在美国和日本这两大市场,丰田汽车都不占优势,特别是在中国市场,丰田的投资、政策倾斜度及资源投放比例均远远低于通用汽车和大众汽车。
日元升值阴影不散
对于丰田汽车来说,日元升值对公司的影响始终难以消除。
据分析师估计,当日元对美元的汇率为85日元时,日本出口汽车就可以赢利;当日元对美元的汇率低于85日元时,大多数日本汽车制造商出口无法获利。
8月3日,日元对美元汇率一度升至76.6日元的历史高位,创下东京外汇市场最高纪录。去年6月,日元对美元汇率90日元以上,高出17%左右。
按照丰田汽车的规划,本土的年产量将保持在300万辆,占全球产能的40%。而实际上,丰田汽车日本本土的产量大概在350万辆,半数需要出口。而美国市场销量的一半需要从日本本土进口。
丰田表示,对美元对日元汇率低于80日元“难以承受”,公司考虑增加从海外采购零部件和提高汽车价格,以降低日元升值的冲击。不过,前一项措施或将冲击本土制造业,而后者则将降低公司产品价格竞争力。
为了应对日元升值,日产宣布计划提高在日本国内市场的汽车销量,将日本出口至海外的汽车数量降低三分之一,以抵消日元升值对公司盈利所造成的影响。
而本田汽车则在8月12日宣布,将投资8亿美元在墨西哥新建汽车工厂,为北美市场生产小型汽车,以减少对本土市场生产的依赖。
对于丰田来说,如何应对日元升值问题,涉及到全球生产的布局和调整,更将成为影响丰田在未来汽车全球格局地位的重大问题。
责任编辑: 陶瓷之