渠道生变 一汽大众取缔二级经销商

近日有消息称，一汽大众向旗下授权经销商下发了《关于大众品牌非授权二级网络的通知》。通知显示，为维护大众品牌形象，规范大众品牌市场秩序，自2011年起，一汽大众将逐步取缔大众品牌非授权二级网络，涉及城市37座，包括北京、上海、杭州、广州、深圳等一线城市，不包括部分城市的远郊区县。

通知要求，一汽大众经销商要立即清理涉及区域的二级经销商摆放或销售的车辆，拆除非授权二级经销商的一汽大众品牌形象标志，撤销大众品牌宣传物料，停止非授权二级网络从事一切与一汽大众品牌有关的销售活动。某4S店人士透露，一汽大众会通过派第三方调研和秘密采购的方式进行审查，如果发现4S店仍提供车辆给二级经销商，则会处罚，严重的还会取消经销商的代理资格。

一汽大众公关部部长拱兴波证实了这个消息，他表示，一汽大众从8月1日起取缔全国重点城市非授权二级经销商。之所以花大力气整顿二级经销商，是因为一些非授权的二级经销商存在对用户的承诺达不到、服务态度差等行为，对用户满意度的影响非常大。此举可以统一服务质量、提升品牌形象。

然而，此举可能对一汽大众的销量产生不利影响。据统计，北京共有24家一汽大众授权经销商，每家授权经销商拥有数量不等的二级网点，北京一汽大众二级经销商共有约50个，二级网点的销量占一个4S店的10%～30%。二级经销商被取缔意味着这部分销量的丧失。但拱兴波表示，一汽大众会以保护消费者利益为出发点，不论销量是否受影响，此项政策都会长期执行下去。

作为4S店模式的坚守者，一汽大众凭借大众品牌的高溢价能力，可以忽略二级经销商带来的庞大销量，借取缔二级经销商稳定价格，规范市场秩序，维护自身品牌形象。但其经验能否推广到别的企业呢？北京亚运村汽车交易市场副总经理颜景辉认为，二级经销商对厂家的销量贡献很大，在销售渠道上，销售网络应该是由一级到二级甚至三级、四级向下散开的，取消二级网点不利于厂家提升品牌占有率。

汽车分析师张志勇也认为，随着一级市场的饱和和二、三级市场经济水平的提高，二、三级市场的汽车消费规模逐渐增大。但是，单一的二、三级市场规模相对狭小，地理距离相隔较远，如果每个单一市场都按照4S模式建立经销商渠道，就会遇到资金需求过于庞大、单一市场需求相对较小的矛盾，导致4S资金回收周期很长。相反，按照二、三级市场规模和地理特点建立灵活的销售网点、实现销售和维修分开或许更能适合渠道发展。

多数品牌正在按照这个思路拓展二级网点。近年来，随着二、三、四级市场的拓展，多数汽车品牌更加注重拓展二级甚至三级销售网点。例如，东风日产很早就采取二级网点模式。2009年，其直营二级网点就超过160家。这些二级网点主要分布在二、三级市场，帮助东风日产迅速覆盖了二、三级市场。丰田、马自达、本田、福特等品牌也采取了类似策略。2011年车市下滑，许多汽车品牌，包括大经销商集团在内都加快了拓展二、三级销售网点的步伐。资料显示，北京祥龙、亚之杰、联拓、庞大等汽车经销商，都计划在周边的二三线城市开设分店，拓展新的渠道和市场。

更值得一提的是，国内一些边缘企业和自主品牌企业，主要靠二级经销商提振销量。以长安为例，早在5年前，长安汽车就遵循“少商家、多网点”的思路创建渠道，通过“1托5”或者“1托3”的渠道模式，让一家4S店延伸出几家同盟体和社区连锁店，从而降低成本、避免恶性竞争。

长安的“同盟体”即二级经销商，规模比较小，既可以卖车，也可以做简单的维修和保养；而“社区连锁店”则是指深入社区的便利服务店，一方面方便客户的简单维修，一方面又为4S店吸引新的顾客。例如，长安轿车在北京只有两家4S店，却有20多家的同盟体和社区连锁店，遍布北京各个区域，方便了消费者维修养护。目前，长安轿车共拥有300多家4S店，已建成600家同盟体和300多家社区连锁店，另外还有五六百家同盟体正在建设中。依托同盟体和社区连锁店的模式，长安汽车达到“群狼围攻狮子”的效应。

在世界范围内，经过上百年的发展，4S店模式已渐显疲态。目前在北美、欧洲及日本等成熟汽车市场，4S店已经不是主流模式。过高的建店成本和运营费用、激烈的市场竞争，让4S店利润空间逐年减少，经销商无利可图。针对4S店暴露的问题，欧盟已经开放了汽车销售形式，将销售和维修完全分开，并且改革汽车销售办法，允许多品牌授权经营，减少中间环节，降低建店和运营成本。

有人士认为，世界汽车工业留给中国市场的只有两个机会，一个是新能源，一个是渠道变革。新能源争议很大，虽然新能源在中国市场方兴未艾，但自主品牌未必能摘到桃子，因此渠道变革是主体。从福特流水线生产到丰田精益化生产，从通用资本运作做大做强到大众多品牌平台战略迅速壮大，过去100年里，汽车业的革命是围绕生产、管理、资本运作和品牌打造进行的，中国汽车最大的机遇是渠道变革，被4S模式绑架的中国汽车必须走出一条新路。

他认为，无论东风日产模式还是长安模式都只是改良。彻底废除4S店模式，最大程度地压缩成本为渠道减负、同时最大程度地方便和服务消费者，才是渠道变革的根本出路。一汽大众拥有很强的品牌溢价能力和丰厚的利润，取消二级经销商对提升品牌有积极的一面，但并不代表中国渠道变革的主流方向。