公车改革未触及自主品牌本质 难推其冲高

近日，《党政机关公务用车配备使用管理办法》(以下简称“新《办法》”)的发布正式拉开了公车改革的大幕。这份由中共中央办公厅发布的文件中对公车的配备、采购标准进行了重新修订，其中最大的亮点有两处：将采购用车的排气量从2.0L下调至1.8L；价格上限从25万元下调至18万元。

　　新《办法》的出台被很多业内人士视为一个利好，有助于自主品牌和节能环保车型的发展。不过，也有声音认为，新《办法》的出台对于汽车行业虽然是一个利好的消息，为自主品牌建立高端形象也有一定的带动作用，但目前仍不容盲目乐观。

　　一位专家称，18万元的价格上限对于大多数自主品牌车型来说还只是隔靴搔痒，触及不到本质。而自主品牌车企对新《办法》的反应也没有想象中那么乐观，长城汽车副总经理商玉贵对记者坦言，“新一轮的政府采购标准对于自主品牌的中高端转型而言，目前还没有很好的效果”。

　　政府采购门槛降低

　　长期以来，中高级车的销售一直是合资企业利润的主要来源，而合资车企更擅长利用政府采购提升品牌形象。

　　有数据显示，目前我国公务车采购额已占到汽车消费市场总额的8%-9%，且各地政府的采购量正以每年20%以上的速度递增。

　　对于自主品牌车企而言，政府采购同样是其提高品牌形象的一个重要途径，也是各车企都很重视的一项工作。中投顾问高级研究员李恒宇认为，新《办法》不仅对汽车产品的价格、规格做了下调，也对汽车的排量做出了规定。由此可以预见，我国未来的公务车市场将以低排放量、中端配置为主，自主品牌车型的占有量将因此获得一定比例的提升。

　　的确，新《办法》出台，不仅降低了车型进入门槛，而且大大提升了自主车企品牌向上的信心。吉利汽车副总裁、销售公司总经理刘金良在接受记者采访时表示，按照新《办法》规定，公务车价格、排量标准下调，政府采购向自主品牌倾斜，如果这些政策能执行、落实到位，对以生产小排量车、经济型用车为主的吉利等自主品牌来说无疑是个机遇，会从中获得更多机会。

　　但是，也有自主品牌车企认为，机关公务车“两个18”标准的出台，是忧大于喜。“喜的是这对自主品牌来说是个机会，更近一步看到点希望。忧的是这距离理想中的状态还很远。”一位自主品牌车企老总认为，新《办法》中将政府采购用车的价格上限控制在18万元，对于自主品牌来讲还是有点儿高，因为自主品牌车型还是10万元以下的居多。“这样一来，就把自主品牌车名正言顺地挡在了门外。”该老总说。

　　奇瑞汽车发言人金弋波告诉记者，新《办法》限制了采购标准，也为自主品牌的中高端车型提出了要求，但自主企业依然需要积极配合这些采购要求，满足标准才会得到政府的认可，突破采购的门槛限制。不过，金弋波也同时指出，“即使自主品牌能占到50%的政府采购份额，对于销量和品牌的影响力仍极为有限”。因为，很难有车企能独家占到很大的份额。

　　集体冲“高”效果不佳

　　实际上，提升品牌形象，在中高端市场获得更多的认可，是自主品牌多年来梦寐以求的事，各车企也都一直在为此付诸行动。

　　日前，长城汽车高调宣布，主要生产中高级车型的天津工厂即将正式投产。这家曾不被看好的自主品牌车企，进入轿车市场后发展迅猛，也走上了与奇瑞、吉利等其他自主车企一样由低端向高端转型的道路。

　　然而，这种冲“高”的期望往往与现实相反，自主品牌中高级车型的销量一直不尽如人意。虽然与合资品牌相比，自主品牌车型具有一定的价格优势，但月销量能达到5000辆的车型少之又少，即便表现突出的奇瑞G5、帝豪EC7(配置 图库 口碑 论坛 4S店)18、奔腾B70(配置 图库 口碑 论坛)的销量也只能算差强人意。

　　今年以来，受市场的影响，自主品牌车型份额出现了下滑，在中高端市场更是有逐渐被边缘化的危机。

　　此前，奇瑞倾力打造的瑞麒高端品牌，出师未捷踌躇不前，从去年开始调整品牌事业部以来，奇瑞的品牌高端化路线已经开始放缓。

　　刘金良也坦言，从2007年开始，吉利进行了战略转型，也找到了把自己品牌价值不断提升的路径。但到目前为止，吉利还没有到达一个可以把自己品牌高端化的时期。

　　而自主品牌车企借助政府采购提升品牌形象的想法，似乎也不是很容易实现。在现行的政府采购用车中，德、日、美系车型占据着近70%的份额，自主品牌车型相对较少。

　　在刘金良看来，政府公务车采购一直偏向大排量、高价位、高档次的合资品牌车型，这导致了公务车市场长期以来被合资品牌垄断，自主品牌在这块市场的占有率一直很低。刘金良告诉记者，“相对于庞大的公务车市场销量，吉利目前的公务车销量还很少”。

　　汽车分析师贾新光认为，积弱的品牌价值仍然让自主车企在市场无法获得更多消费者的信赖，中国自主品牌的发展没有抓住国家支持自主品牌发展的特定机遇，尤其是在高端市场上未能进行本质突破，这也是自主企业冲高放缓的主因。

　　欲走合资营销捷径

　　在经历了多次品牌冲高的尝试后，不少自主品牌车企已经意识到仅凭一己之力有些艰难，既要巨额投入研发，又要大手笔投向营销，向中高端品牌转型需要负担的过重。

　　再看一汽、上汽、东风等大汽车集团的自主品牌，借助合资企业技术优势，无论在品牌形象还是价格定位上，也都开始在市场上发力，且效果看上去还不错。这种合资下的自主模式刺激着自主品牌车企重新寻找冲高的新路径。

　　眼下，吉利收购沃尔沃、比亚迪合资戴姆勒、奇瑞欲牵手斯巴鲁，这些自主品牌车企积极牵手国际知名汽车品牌的行为，都被业界视为提升品牌形象的一条捷径。

　　据了解，吉利在造车之初由于技术、人才、资金等限制，是从低端、低价产品切入市场的。由于意识到靠价格便宜的低价路线没有出路，2007年5月开始实施战略转型。不过很明显，几年的努力比不上收购一个沃尔沃，消费者乃至业界对吉利传统印象的大扭转，可以说是从其收购沃尔沃时开始的。

　　记者调查发现，吉利在收购沃尔沃后，品牌形象获得了一定提升，很多消费者也因此对吉利有了新的认识。“都有能力收购沃尔沃了，这个品牌一定不错。”一位帝豪的车主告诉记者，他就是因为吉利收购了沃尔沃而对其品牌产生了信任，从而选择购买帝豪的。

　　眼下奇瑞与斯巴鲁的合资也备受业界关注，业内普遍认为，奇瑞冲击中高端市场能否成功，与合资斯巴鲁的结果直接相关。

　　不过，外界担心的是，在合资对象越来越稀缺、自主品牌车企自身提升又不明显的情况下，这种刺激作用能持续多久？正如一位市场人士所言，虽然收购沃尔沃后吉利的品牌形象获得了一定提升，但海外媒体传达的声音也应受到我们的重视，“不少声音认为，沃尔沃被吉利‘毁了’”。

　　有外媒分析称，“原本还有希望冲击豪车第一阵营的沃尔沃，被吉利收购后恐怕只能跟在奥迪、奔驰、宝马后面了”。上述人士表示，“品牌还是要靠自己来创，如果自身实力不够，任何合资都不管用”。

　　对此，一位业内人士甚至认为，合资这一选择并没错，但合资与品牌提升是两码事，前者是技术输出与交流学习，后者则是由自主车企的品质决定的。若品质障碍不消除，即使合资成功，对品牌的帮助也不大，这是奇瑞、吉利、比亚迪等自主车企无法回避的难题。

　　品牌向上出路何在

　　自主品牌向“上”的道路不平坦，而在政府采购上能否取得突破，更是可能直接影响到自主品牌冲击中高端市场的命运。

　　目前的现实是，自主品牌车企经过了多年的发展，无论在产品研发、生产制造、产品品质和服务上都有了长足的进步，与合资品牌车型的距离正在逐渐缩小。不少自主车型的品质已可媲美合资车型，但却因为品牌溢价能力相对不够，品牌的美誉度低，而无法得到政府采购认可，更难吸引消费者的注意。

　　据悉，奇瑞G6在当地的试验性政府采购中已经收获了大量订单，并得到了相关政府采购部门的认可。金弋波认为，经过企业的努力和政府采购的支持，一方面双方的信任度得到了增强，另一方面企业也提升了品牌形象，为转型增加了动力。

　　不过，在多数自主品牌看来，眼下最大的困难仍是品牌认可度的欠缺，在消费者心中，自主品牌汽车还是低质低价的形象。

　　商玉贵告诉记者，自主品牌车企要想提升品牌形象，主要应从两个方面做起，一个是踏踏实实地做品牌建设，不搞噱头炒作，“噱头炒作、降价促销、以量取胜，不会给品牌加分”。再有就是努力提升核心技术，改变原始创造能力差的局面。

　　刘金良对自主品牌车企如何在中高级车市场站稳脚跟也提出了建议，他说，重点还是在练好内功，提升品牌的溢价能力和品牌美誉度。

　　针对此次公车采购改革，有业内人士认为，自主品牌车企应积极参与采购竞拍，发挥性价比优势，借助政策利好扩大在公务车市场的占有率，将政府采购作为冲击高端产品的试验场。

　　商报记者 蓝朝晖 王万利/文 田艺/漫画

　　专家观点：做品牌就像“马拉松”

　　与世界级汽车巨头们相比，我国自主品牌缺乏积淀，品牌认知度不够是个不争的事实，也是目前竞争中最大的弱项。正如贾新光所说的那样，“有一位自主品牌车企老总告诉我，他们的车换个牌子就能多卖五六万元，甚至更多。这是必然的，因为你的品牌不如人家”。

　　贾新光认为，在汽车销售中，特别是现在的市场环境，品牌力已经远远大于商品力。“其实现在很多自主品牌车企所欠缺的已经不再是技术，不再是渠道，而是品牌。”贾新光告诉记者，其实现在很多自主品牌车型已经很不错，无论在技术、配置还是外观上，都可以与合资品牌相提并论，甚至很多还略胜一筹。但就是品牌力的不够，使得其在市场销售中落后。

　　不过，品牌力的提升不是一朝一夕的事情，很多自主品牌车企也很明白这一点。长城汽车董事长魏建军有一个“马拉松”观点，他认为，做汽车做品牌就像“马拉松”，要有持久的耐力和斗志，有长跑的准备，不搞“弯道超车”。

　　“实践证明，‘弯道超车’往往会失败，这样的品牌也没有基础和底蕴。”商玉贵说。

　　贾新光表示，根本上解决中国汽车自主品牌向上的方法有多种方式，但首先需要承认中国企业的弱势，构建一种强势的战略与营销思想。通过战略与营销，形成显著竞争优势，有效地塑造出中高端品牌价值，并且在特定市场形成对竞争者的赶超。

　　不过，业内人士认为，过去国家用了大量资源打造出红旗(配置 图库 口碑 论坛)“官车”，但现在则不可能这样做。自主车企品牌要高端化，只有脚踏实地，从品质做起，切忌一蹴而就。此前，韩系企业在取得技术突破后，尚未突破品牌瓶颈；国内自主车企未来在品牌向上的过程中也会遇到同样的问题。