140字淘金游戏 探寻汽车微博的背后

　核心提示：你转或不转，奖品都在汽车微博里。笔者从兰通雪佛兰市场部汪经理口中得知，兰通雪佛兰是杭州地区拥有粉丝量最多的4S店官方微博之一，也是杭州开通官方微博最早的汽车厂商之一。

　　你看或不看，信息就在汽车微博里。

　　你转或不转，奖品都在汽车微博里。

　　整个汽车业界对微博的热情，大大超出其他行业。眼下包括汽车生产企业、汽车媒体、汽车评论人、汽车经销商、车友，正被卷进一场 “织围脖”的有奖游戏。汽车与微博正在互联网的快车道上相撞。

　　汽车世界也就140字

　　今年1月由中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示：2009年我国的微博注册用户只有800万，而2010年微博用户规模约为6311万人，增长速度创下中国互联网应用发展之最。2011年底，中国互联网实际不重复的微博独立用户数将达1亿，2013年国内微博市场将进入成熟期。

　　“140字足以描述整个世界。”微博的发明者说。当我们忽然发现，在微博140字的游戏中，生活变得跟以前不一样了，小到人与人之间的交往方式，大到信息的传播形态、企业营销方式，甚至是政府与民众的沟通方式，似乎一切都在发生变化。

　　“当你的粉丝超过100，你就似乎是一本内刊；超过1000，你就是个布告栏；超过1万，你就像一本杂志；超过10万，你就是一份都市报；超过100万，你就是一份全国性报纸，超过1000万，你就是电视台，超过1个亿，你就是CCTV了。” 这段十分流行的调侃，一定程度上展现了微博潜在的传播价值。如今，这种潜在的传播价值，被越来越多的汽车企业盯上了。打造140字的汽车世界，成为汽车厂商的一种营销手段。

　　有奖转发的博文关注度高

　　曾有人计算过：一篇微博发表之后，仅仅30秒，即可抵达微博世界的每个角落，18分钟时间，就可获得200万人的目击。如果把内容换成是商业信息，这将会是怎样的一场传播？

　　戴尔在这里赚了500万美元，肯德基在这里兜售烤鸡，星巴克为此制定了几百万美元的营销计划，维珍传媒计划来一系列140字的推广活动……那你在浏览微博的时候，是否关注过某个品牌官方微博，是否关注到每天更新的有奖博文，是否转发了一条博文后赢得ipad的大奖经历？

　　3月10日笔者在微博上被一条博文吸引：缘来是你，广汽传祺邀你与TA相约卢米埃，一起邂逅一段电影“祺缘”。3月11日—3月13日在杭城几个指定地点之一找到传祺，与它合影并发一条微博，同时关注“广汽之广” 微博并@三位好友，即可获赠3月14日“祺缘之夜”电影票一张，同时有机会赢得iPad！这条已经被转发了2000多次的博文，来自浙江之广汽车有限公司的官方微博“广汽之广”。

　　据笔者观察发现，短短三天时间，“广汽之广”活动的粉丝量从活动前的156个快速增加到2472个，回复数量也不断增加，活动效果可见一斑。此次微博活动，“广汽之广”共送出2台ipad、2台手机、5个传祺车模、50份精美礼品、若干张《观音山》电影票。笔者利用微博的私信，联系到了此次活动的获奖者之一小李，他兴奋地告诉笔者：“我没想到关注微博还可以获奖，一开始在微博上关注广汽是因为自己有买车的打算，还关注了上海大众、一汽大众、广州本田等官方微博，而且还有一些杭州的汽车品牌4S店。微博当下信息传播速度比较快，像这些汽车官方微博都会时时更新新车的消息，还有一些试车和老客户的反馈信息，能及时了解自己想买的车，对我们这样的购车观望者来说，汽车微博很有用处。”

　　说到传祺的微博推广活动，“广汽之广”的总经理董新表示意想不到，“传祺是广汽的全新自主品牌，而我们‘广汽之广’也是去年12月才正式开张，我们需要在推广产品的同时推广4S店。与传统的媒体相比，微博以其创新的沟通平台、爆炸性的宣传效果占有优势。我们最初的设想就是利用微博的优势，做好杭州地区的营销推广，但没有想到短短几天粉丝增加了2000多个，而且从获奖的名单上看，并不只局限于杭州地区，全国各地都有粉丝在关注并转发我们的微博。粗略估计，这次活动应该有2万多博友看到了信息。”

　　官方微博拉近与粉丝距离

　　与“广汽之广”用礼品吸引粉丝的方式有所不同，浙江兰通雪佛兰在微博上的“每日一帖”，与粉丝间交流活动虽然爆发力尚嫌不足，但厂家却以对消费者的“温情牌”取胜。省油窍门、汽车保养、新车磨合技巧等等，都是车友们日常较为关注的信息，自然也吸引不少眼球。

　　笔者浏览兰通雪佛兰的官方微博主页，发现除了日常的新闻、汽车保养等信息的发布，微博俨然成为了电子画报。雪佛兰的乐风、乐骋车友主要是时尚年轻人。这个汽车消费人群在杭州本土论坛里也最为活跃。他们精彩的车友团队活动照片，时时在微博上展示。而雪佛兰与影片《将爱情进行到底》结合的宣传博文，“我们热爱彼此的爱，不管二三十岁，还是五六十岁；我们的梦想是脑海中的那段感情永不褪色；虽然你的过去我来不及参与，但你的未来一定会有我”。这无疑是雪佛兰用温情拉近了与粉丝间的距离。

　　笔者从兰通雪佛兰市场部汪经理口中得知，兰通雪佛兰是杭州地区拥有粉丝量最多的4S店官方微博之一，也是杭州开通官方微博最早的汽车厂商之一。 他说：“从2010年5月开通微博之后，一年来我们的粉丝从0个增加到2600多个，但主要还是集中在同行或者汽车业内人士，我们接下来计划吸引高质量粉丝，通过粉丝的转发信息，扩大信息传播范围，来促进营销推广。”

　　汽车微博还在扩军

　　很多汽车厂商认为开通微博并不是以营销为目的，更多的是运用这样的宣传模式树立品牌形象，让更多的消费者知道或者了解该品牌和4S店。

　　一位汽车4S店的负责人说：“我们不奢望通过微博的有奖转发活动，就能多卖掉一些车。开通微博的目的就是为了引起网友的关注，从而让更多的人来了解我们。而且这是个轻松的环境，有利于交流互动，我们发布信息的同时也在获取信息。微博只能算是我们的推广手段，而不是营销手段。”

　　长安福特被认为是最早使用微博进行营销推广的汽车企业之一。2009年的广州车展，长安福特没有重量级的新车发布，也没有特别重大的信息发布，因此在广州车展上，长安福特急需一些创新的形式与消费者展开互动，以便核心信息能及时得到广大消费者的关注。当时，新浪微博刚推出不久，商业化运营还在探索阶段，于是，一个名为“戴着围脖看车展”新浪汽车大型微博互动活动开始了。2009年11月的半个月里，长安福特官方微博粉丝突破7000人，官方微博共收到网友评论4088条，博文被转载1943次，成为新浪网上企业官方微博中粉丝数第一、评论数第一、博文转载数第一的官方微博。

　　在微博大行其道的今天，有厂家资金支持的汽车微博成为互联网几大门户网站争抢的肥肉。去年发展势头强劲的腾讯汽车微博进行“上墙”之举后，新浪微博便推出了汽车4S店微博营销平台，通过微博专题发布各个城市4S店最新的促销信息。

　　难辨真伪的微博粉丝团

　　有人对拥有几十万粉丝的微博用户提出质疑，真的能够打造出一个粉丝数十万的微博账号吗，这其中有多少是真实粉丝？

　　如“广汽之广”依靠奖品的大量投入吸引真实的粉丝，现在各大微博这样的活动已经屡见不鲜了，微博上每天都飞舞着各种各样的转发、关注有奖活动的信息，商家可以得到粉丝，而微博可以借此拉高人气。据笔者所了解，很多商家花钱买粉丝，以此来达到营销推广的目的。“刷粉丝”专业人士手里有大量的“僵尸帐号”，甚至连用户头像、发表的内容都与真实用户无异，可以在短时间内制造出一个超级微博账号。

　　笔者专程咨询了杭州的专业推手公司——“摩村”公司的市场部何经理。他说，各大网站、论坛、微博、博客……都活跃着数十万水军的身影。在他们类似网络公司的办公间内，半个小时就能制造一个热帖，每天泡制网上10万新信息的内容，每周产生100多个热门话题。在他提供的报价单里，笔者看到这样几条：15万粉丝的微博发布信息，400元/条，30万粉丝的微博发布信息600元/条；加微博粉丝0.1元/个。

　　他还跟笔者介绍了最近的一个单子：“一个汽车品牌近日举行的车友会自驾游，我们的水军把他们活动的照片贴在杭州某大论坛，制造了上万的人气，回复次数2000多次，其中水军的回复1000多次。”虽然他说汽车微博的单子比较少，但微博背后有推手是无疑的。

　　汽车营销策划下产生的大量“水军”，他们所生产的“评论”并没有多大的参考价值，更有一些攻击其他汽车品牌的评论。据何经理介绍，还不够完善的网络制度下，有人一边制造恶意评论，另一边则以帮助商家删除恶意评论来获利，一条信息从几十元到几千元不等。

　　微博无法取代传统媒体

　　笔者获知大部分汽车微博与4S店有关，部分博主身份为销售人员，此外还有较为知名的杭州车界业内人士实名进行了注册。一位店内开通了微博的市场人士表示，与传统网络媒介相比，微博的自主性、即时性更强，虽然暂时回报不大，但因零成本，仍愿意继续更新发布。他还说微博给了个人和商家掌握话语权的机会，使其拥有了自己的低成本媒体平台。

　　“广汽之广”店的董新总经理在尝鲜新营销之后，也担忧地告诉笔者：“国内发微博财的人并不少，甚至微博渠道已经变成大多数公关公司的新渠道，但是也出现了很多虚假信息来欺骗客户，不论从商业道德还是个人操守都难获大众认可。微博的商业营销未来如何，还不能得知。”

　　交通91.8电台主持人于虎接受笔者采访时说：“虽然我没有开个人微博，但微博作为时下传播信息最快的平台，我一直都在关注她。有人说，微博是低成本的说谎工具。这种说法也许夸张了一点。但微博不可否认是低成本的营销工具。目前企业微博的粉丝鱼目混珠，不乏存在竞争对手间的互相攻击、诽谤的言论，形成了恶性营销推广。开通官方微博把话语权拿在自己手里，并不意味着微博就是一个广播、一份报纸或者一个电视台。微博无法取代传统媒体。”