提升服务 奥迪双杯全国总决赛完美收官

提升服务 奥迪双杯全国总决赛完美收官(2)

    在奥迪双杯赛比赛过程中，一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军接受了国内主流媒体的专访，下面是专访的内容：

时间：2010年11月30日

受访人：一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军先生

    记者：张总，你好。我想问一下一汽-大众奥迪在中国举办这个“奥迪专业双杯竞赛”的意义是什么？

『一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军先生』

     张总：奥迪品牌在中国的发展已经有22年的历史了。我们在10月20号刚刚举行了在华销售100万辆的庆典。现在在中国，刨除一些报废车辆，我们现在有90多万的用户，这样一个庞大的用户群使得我们必须要思考如何能够给我们的客户提供良好的服务。
另一方面，作为高档车用户，特别是像奥迪这样的用户，他们对服务有很高的期待，我们能不能把这些服务做好了，让这些客户对我们有很高的满意度，使得他们能够成为长期的忠诚客户，这样的话对奥迪品牌的发展是非常有利的。这是从品牌的角度看的。

     另外，从对社会或者是对用户来说，作为一个著名高档车品牌，当然我们要负责任，不像有些快速消费品那样把东西卖出去就没事了。汽车，特别是高档车这样的耐用消费品，至少用上五年、八年、十年，在这个期间里，用户对品牌、对厂家的印象很大程度上来源于售后服务，会有多次的接触，而不只是买车一个环节，这是我们的思考。因此基于这些思考，我们在2008年的时候，结合奥迪全球统一标准，也结合中国市场的用户需求情况，我们推出了奥迪”Top Service”，这是奥迪全球的战略。在中国我们译成奥迪“卓•悦”服务战略，也是为了打造能够提供专业、尊贵、愉悦服务的高档车的服务体系，也使得奥迪品牌在中国能够长期可持续发展，这是我们的一个长期战略。

    记者：张总，你好，奥迪在J.D.Power中的排名比较高，咱们以后在服务上还有什么措施？

    张总：没错，从2002年开始，J.D.Power作为第三方的权威的调研机构，大家对它都很认同。奥迪品牌累计九次夺得了J.D.Power“销售满意度（SSI）”和“服务满意度（CSI）”的第一名，这在中国整个汽车业里面都是最多的，大家可以知道它代表着奥迪品牌服务的水准。当然我们说服务是无止境的，用户的要求也是在不断变化和提升的，因此对我们来讲，摆在目前的挑战还是蛮大的。随着我们销量的增长，我们在经销商层面服务的压力越来越大，如何能够为用户提供很好的服务？这是我们奥迪的“卓•悦”服务战略要应对的。这里面包括对硬件的改进，我们现在对全国经销商的店面统一进行改造，特别是车间的改造都能够在2011年末完成，而且对于人员的培训我们抓得也很紧，比如说今年我们已实现25000个人/日的培训，和去年相比有40%多的增幅，这是很大的增长，就是说我们在硬件建设和人员培训方面下了很大的工夫。
当然像今天的“奥迪专业双杯竞赛”也是我们“卓•悦”服务战略的重要组成部分，目的是在于通过“奥迪专业双杯竞赛”这样的赛事，能够使得我们全国的服务人员有一个相互交流、切磋的平台。事实上在赛事开始之前，我们在5月份、6月份的预赛里面已经动员了我们全网络所有的服务人员，大概将近2000人参与了这样的一个预赛，今天参加决赛的实际上有24个代表队144个选手，这是我们优中选优选出来的，目的就是通过“奥迪专业双杯竞赛”使得我们人员的服务素质得到提高，使得我们的服务质量有所保障。

    记者：现在的奥迪车非常非常难买，你有钱都买不着，咱们这样的情况对用户满意度会有影响吗？

    张总：你说得非常对，看来你挺关注市场的。实际上用户买不到车是会影响用户满意度的，但是从大的方面来说，任何一个品牌，像我们做销售的，都不愿意看到这样的局面。可能有人就觉得做销售的车不够卖，所以你太舒服了，没事了。其实这恰恰是我们最怕的事情。因为一个品牌如果要长期发展，你要不断地满足用户的需求，并且让用户满意。

    而现在的问题是由于我们对市场的估计和判断不足，当然也不只是我们不足，我觉得汽车业内几乎没有能够把这个市场判断准确了，所以导致我们今天的产能不足，我们供不上现在市场用户的要求，这对我们做销售的来讲是一件非常痛苦的事情，用户要买车，你不能给人家，白白地把这个市场机会放掉了，非常可惜。但是尽管如此，我们还是在有限的资源之内，比如说我们的生产车间、制造工人加班加点、想法设法尽量满足市场需求。尽管如此，目前市场上看来还是供不应求，我们希望通过媒体向用户表示歉意。但是请放心，我们现在内部也做了一些产能提升改造的事情，也在想方设法努力，要尽快地提升我们的产能，满足用户的需求。

    记者：张总，我想问一下，首先我们看到奥迪这几年的发展，在成绩方面，我们是非常肯定奥迪的成绩。但是我们不可避免在经销层面或者是售后服务方面，都会遇到一些客户的反馈，特别是投诉方面的问题，特别是售后，在保养的时候，可能因为一些价格或者是质量方面的问题受到一些投诉，售前，现在比较明显的投诉的焦点就是提车时间总是被改，或者是汽车价格最终也会有所改变。我想知道作为厂家在经销商的监管方面你们是怎样做的？特别是提车时间已经承诺了，签了一个协议，结果最终时间上有一些改变。我不知道奥迪对经销商有什么样的监管措施？

    张总：关于销售方面我来回答，服务的投诉方面一会儿让刘总回答一下。

    确实，你说的这个问题在一定程度上是存在的，比如说奥迪Q5这样的产品，用户到了经销商那里，有的是签了一个单子，比如说签了协议，定金也交了，大部分的人现在是留了一个信息，排了一个队。实际上这个情况，我们本部也注意到了，在经销商层面，我们要求经销商跟客户实事求是把情况说清楚，在没有保证或者是确认这个条件的情况下，不要擅自承诺，否则的话，就会导致客户的不满，这是非常重要的事情。一旦你要跟客户签协议，一定要履约，因为奥迪作为一个负责任的品牌，无论是在销售还是服务方面，这方面都要做得到，不然的话对品牌形象和用户满意度会有很大的影响。

    我们对用户满意度的检查和监督是非常严的，你说的这个情况可以直接影响到销售满意度（SSI）。其实我们对SSI的监管和我们经销商的考核是挂钩的，所以经销商非常在意。同时我们日常有第三方调研公司不断对客户进行调研。我们还有秘密的访客到店里面去。所有这些工作都是希望通过调查或者是监管，确保奥迪品牌的服务质量。
    关于服务方面也是这个情况，请刘总给大家解释一下。

    刘总：对于一些服务态度，包括产品的质量、产品的问题等等，售后服务永远是我们的一个课题。但是我们对这个事非常非常重视，我们自己有内部的投诉管理系统和投诉处理的流程，所以在日常是非常重视这个问题的。张总刚才也提到了，对于我们的服务质量有一整套的管理系统，我们不但有我们的例行检查，而且我们还有我们自己的CSI和SSI，所以说我们有我们的一套监管体系。

    在这一点上，特别是奥迪销售事业部的领导，包括我们公司的领导都高度重视，所以说我们这块有一套完善的机制。如果有兴趣，我们下面可以讨论得更细致一些。

    记者：张总，你好。刚才您也提到了，到今年年底咱们的培训会到25000人/日，相对去年有47%的增长，我想问一下这些员工培训之后达到了什么样的水平？为什么会有这么大的递增？这代表奥迪是不是更关注员工的培训？

    张总：最近几年来，奥迪品牌的销量增长很快，比如说去年才157000辆，到本月月末的时候，已经突破20万辆，快接近21万辆了。所以面临这样的快速增长，摆在我们面前一个很重要的话题，就是你如何能够把服务做好？这里面两个问题：一个是量增加了之后硬件的扩充，比如说要不断地发展新的经销商，但是新的经销商的发展需要时间，要把它建起来，能够真正地为用户提供良好的服务，这是需要时间的。还有一个是我们对原有经销商的扩建，经销商虽然有，但是可能要进行扩充，比如说原来的维修工位是50个，扩充之后可能是70个或者是更多。所以在硬件建设上，我们做了很多工作。

    另一方面就是软件，特别是人，软件里面包括流程、管理，人也很重要。现在新增加的这些人，你怎么使得这些人一旦开业之后，真正能够满足奥迪品牌的标准和要求，真正为用户提供良好的服务，这是我们最关心的事情，因为是人创造的品牌，如果没有良好的人员素质是做不到的。所以我们这几年在培训方面下了大量的工作，可以看到今年的培训和去年相比，47%的增长是非常大的一个增长。这个增幅和奥迪在全球其他各个地方比，没有任何一个市场能够赶上我们，当然我们的市场规模也是最大的。中国的市场已经是最大的了，在今年6月末的时候就已经超过了德国成为全球第一大市场了。当然服务规模也是非常之大，确实在哪个方面都是第一的。

    在这个情况下，对于我们而言，我们不是要规模第一，我们更重要的是品质第一，这是最重要的，这就是为什么我们在培训上下了这么大的工夫，今后还会持续地在培训方面下工夫。我们觉得在网络快速发展的情况下，人的培训是最重要的。

    记者：我看到产品资料里面写到，咱们的经销商网络有167家，未来会扩充到500家，这样一个庞大的增长量，我们想知道在这背后奥迪有怎样的网络布局战略的支撑？

    张总：没错，我们在10月20号的时候和媒体有很多的沟通和交流。我们在中国22年实现了100万的销量。当时我们说第二个100万辆我们要不了22年，我们可能只用3年的时间就能达到，当时很多媒体朋友觉得很吃惊，说这是真的假的？我说这确实是真的，我给大家算了一笔帐，比如说市场是怎么发展的，市场这两年是怎么增长的，当然所有是基于对未来市场发展的判断。我觉得按照中国市场目前的状况，特别是高档车的市场，它的规模虽然不是特别大，但它的增速要比整个乘用车市场大很多。所以我们有底气说，未来三年，我们还可能实现第二个100万辆。真要三年实现100万辆，这么快速的增长怎么办？首先从硬件设施建设和软件的建设以及人员的培训、人员的增长那是必须的，没有这个的话，基本条件就不具备了。所以说经销商网络布局肯定会跟随这样的发展去布局，我们内部有详细的发展规划和战略。对人员的培训也要不断地增加培训设施，使得新进入的人能够得到良好的培训。

    更重要的是规模和质量，就是说我们要打造一套奥迪全球领先的、专业的销售和服务体系。我们今天说的是服务，在服务方面，我们在2008年开始推进奥迪“卓•悦”服务战略，目的就是打造一个专业、尊贵、愉悦的高档车服务体系，而且要塑造全球领先的标准，这个对我们来说是今后相当长一段时间内主要的工作。

    记者：我了解现在我们奥迪的经销商在投资数额上非常巨大，像绍兴柯桥那边有的经销商投资上亿，您是怎么看待这种情况的？会不会给经销商那边扩容投资？

    张总：这是一个很好的问题。未来品牌要发展，怎么去发展？实际上你看到有的经销商确实投资很大，这里面有两个原因：一是这个投资很大一块是土地的投资，因为现在在全国，特别是一些中心城市、省会城市的地变得越来越昂贵，这是一个主要的原因，就是土地的投资特别大。因为不管在哪儿，你要想营业，比如说奥迪一个店要卖上2000辆车，这个面积是必不可少的，这是没有办法的事情。而且你这个店又不能建在城外，现在有很多的店要往外撤，像北京都建到五环以外了，这是一个趋势，但是相对来说还是要比较靠近城里面。所以这是一个很重要的原因，就是地很贵。

    第二，我们为了保证品牌形象和标准，有很多进口的建材。最近一年多来，我们花了大量的时间国产化，而且国产化的成绩非常明显，这样也使得建店的投资不断下降。另一方面我们也推行了一些灵活的策略，像现在我们“城市展厅”的设计概念，它不是说在全国每处的店是一模一样、一个模子下来的，不是这样的，它设计的元素必须是一样的，但是可能每个店的结构、外形都不太一样，规模上也是变化的。比如说在北京、上海和广州建的可能是非常大的城市展厅，在一些二三线城市，甚至是更小的城市里面，建的规模可能就会小很多，投资也会小很多，这叫因地制宜、实事求是做这个事情。所以我们有这么一个措施，使经销商能够有合理的投资。

    另外，我们也觉得现在这也是一个难题，就是如何留出来你所谓的余量，同时又能满足短期和未来的发展，这也是一个难题。如果余量留得不够，你很快又会后悔了，过两年又要扩建了。可是，如果你的余量留得过多，带来的另外一个问题就是浪费，这个问题也涉及到大家对未来的判断。但是总的说来，我们这个投资还是趋于保守的，宁可再扩建，也不要盲目建得过大，很可惜的。

    记者：我现在问刘总两个问题，再问您两个问题。现在实行全球服务的统一标准，实际上在中国的4S店跟欧洲或者美国相比，和发达国家相比，目前有没有一些差距，有的话差距我们在哪些方面，咱们再如何去完善？

    刘总：从现在来看，九几年第一个开始建4S店，这个标准在当时应该是很高的。特别是，我们是完全执行欧洲的标准，我们现在的一些硬件要求，特别是在硬件设施上我们还有差距，因为欧洲建4S店在80年代甚至90年代之前建立了4S店。所以我们在中国市场转到高标准的时候，提出了打造一流品牌的要求，从服务上，前期规划的时候，全都是按照最新的服务标准要求。目前来说，在这个硬件设施，我们国内的水平绝不逊于欧洲。刚才张总也说了，我们在软件上还有长期的战略提升。我们的服务能力和服务水平不亚于欧洲。

    张总：我们到目前为止在中国已经有34家城市展厅开业了，这在全球绝无仅有的。没有任何一个国家有这么多城市展厅，而且在过去两年中，不到三年，两年多一点的时间发展的。今后我们的速度可能还会更快，从硬件的角度来说绝对是全球领先的。
刘总：包括原有4S店在明年年底完成所有的硬件标准设施改造，甚至包括客户休息室，有机会你们去看一下，完全按新的标准来做。应该说，我们现在的硬件设施比欧洲要好。

    我们设备上完全按照欧洲标准，我们一些形象设施，包括很多硬件，包括服务形象，包括服务设备，我们新的设备大家也都看到了，我们增加直接接车区的面积，特别是考虑到维修效率，很多设备都是用的国外原装的设备。这些设备不光是刚才说的，还有一些跟车型相关的。比如说新上的车型，下一代的A8等等，车身的设备，很多维修的专用工具。所以说这个设备是一个全面的、多方面的。

    张总：如果你有时间，你可以到我们店里有一些切身的体验。去老店、新店都可以。新店自然而然就带着那些设施，老店你们会看到，现在改造之后和原来的变化。
现在老店改造之后都新建了一个雨棚，这个东西做得很漂亮。为什么？我们觉得中国的客户，他应该受到最好的对待。比如说来修车的时候在下雨，你不能让他在露天站着，大家都淋湿了。夏天遮阳，挡雨，这个很好。而且你一进里面有一个透明车间系统，自动摄像。看到你这个牌子它能识别出来，你在我这有档案的话，它能识别出来谁谁来了，这台车所有的记录都能显示出来，就会有人出来跟你打招呼，接待你。你进到休息室之后，你会发现休息室和以前完全不一样了，休息室的面积，它的功能，比如有餐饮的地方，有上网的，看电视娱乐的。同时你能看到这个车在什么状态，修到什么程度了，你可以看图像，都能看得到。从硬件设施上讲，确实有很大变化。
刘总：修完了我们有语音通知，系统通知。提升我们的效率，提高我们满意度的设施我们都考虑了。

    记者：第二个问题刚才张总已经提前抢答了，现在城市展厅我也去过，跟以前4S店相比，在外形和里面的设计上整体不同，以后如果发展的话，是以城市展厅为主还是4S店模式为主，还是两者并存？

    张总：实际上我们原来的模式，从2007年末其实不再建了，从2008年开始变成新的标准，新的标准全是我们城市展厅模式。这个模式最突出的一点，外面看到的窗户是斜着的，外面是带孔的铝墙板，这是最突出的特征，变成一个新的模式。但是每一家店的高低、大小可能都不一样，但是风格都是一样的。

    另外在不同的地区，我可以根据实际情况，根据土地的状况，所处的地理位置、需求，可以建大、建小。比如说我可以建20个展位，可以建18个展位，建12个展位，都不一样，更加实事求是，能够满足实际需求。

    记者：问两个关于产品的问题，现在随着奥迪在中国的迅速发展，消费者对奥迪的产品十分关注，前一段时间咱们竞争对手已经把他们全新的紧凑型的车拿到中国市场销售，咱们的A1今年的巴黎车展上也很受关注，这个车会不会引入中国市场？另外，A7的四门轿跑在巴黎车展也非常非常受关注，不知道这个产品什么时候能够引入到中国市场？

    张总：今年我们已经把两个比较大的车系，一个是A5，一个是A3引进到中国来了。其实A5原来只有一款Coupe车型，卖了两年多。今年把整个敞篷，sportback都引进进来了。A3大家一直问了我好几年了，现在也来到中国了。大家看到一汽-大众奥迪这两年在新车引入上确实比以前加快很多，我可以说是不遗余力。我们在10月20号见媒体的时候说，2015年奥迪所有的车型都会来到中国。什么意思呢？很多产品目前还没有来，但是2015年以后，我相信全部的产品都能引进到中国。

    实际上大家也关心明年，你还有什么。明年可以确认的是，第一，全新奥迪A8L会在明年初上市，这个没问题。第二，A7我可以确认，会在明年来到中国。我现在不能给你确切的消息，但是我们会尽最大可能把奥迪在全球所有的产品引入到中国来。

    记者：你好，我的问题是，20年多来，奥迪是咱们中国最大的高档公务车的提供商，现在我们知道有很多竞争对手都来到中国，也都看重这块市场。奥迪在销售方面或者售后服务方面，有没有什么举措能够守住公务车的，有没有针对批量的用户推出特别的产品？

    张总：是的，奥迪品牌进入中国22年达到了100万辆的销量，说实话早期我们是得益于公务车市场给我们的拉动和示范作用，这是奥迪品牌当年很好的机遇，使得它初期很好地发展。

    但是奥迪品牌在全球的形象毕竟不是专做公务车的品牌，特别这些年来奥迪品牌的发展，它那么多品种大家也都看到了。因此我们这些年来，从2006年开始，我记得当时在上海做了一个“奥迪品牌日”，我不知道在座有几位参加。把奥迪当时在全球有的产品几乎都运到中国来了，没在中国卖，但是运到中国来体验，在F1赛道上很多媒体参加。目的是什么呢？我们觉得大家说奥迪车是公务车，这是在特殊环境下造成的，大家对奥迪品牌的印象并不全面，所以我们给大家一个全面真实的奥迪品牌全方位的认识。品牌日做得很成功，很多媒体朋友说，奥迪还有这么好的产品，有很动感的，有很时尚的，操控性很好，造型很漂亮。

    所以说从那以后，大家会看到这几年我们很多产品都是陆续拿到中国来卖，在22年100万辆的时候，我们回顾过奥迪品牌是基于从产品研发到零部件采购到生产制造到营销服务是一汽-大众奥迪的模式，我们以国产化为基础，我们在把国产化做好。一旦一个产品达到一定量的话，我们就想方设法推进国产化。国产化的目的还是对市场做出更快的反应，最好地满足需求。这些年来汽车国产化做得非常之好，比如说我们的A6L、A4L、Q5，这些方面大家有口皆碑，大家都看得到。进口车方面，由于国产车比重很大，所以进口车的份额显得比较小。这些年来，我们觉得销量上并不是一个主要问题，更主要是市场形象上，应该通过进口车丰富品牌的形象，让公众对品牌有全面的认识，这方面我们也做了很多。

    再回到公务车市场来说，现在，奥迪仍然对公务车市场非常重视。因为我们在公务车市场多年来，形成了很好的信誉，政府也好，或者大客户也好，对奥迪的车，无论从品牌、形象，产品、性能各个方面都非常喜欢，所以说我们有传统的公务车市场。但是到现在为止，公共车占我的比例不到20%。尽管这个市场目前在奥迪总体销量中的比例和以前比小了很多，但并不意味着重要性下降，我们仍然会对公务车市场、公务车客户提供和过去一样的服务，甚至提供更好的服务，这点是坚定不移的。

    记者：张总你好，现在新浪微博很热，我想问一下奥迪是否有考虑运用微博去营销，与用户进行零距离的接触？

    张总：我没有你们那么时尚，你们很多新媒体用的很好。我本人实际上还是非常关心新媒体的，我看电视的时间很少，但是我总上网。我昨天还和同事谈微博这个事，是不是要建个微博，在上面写什么东西。这是一个很好的建议，我也在考虑做这个事情。

    记者：您自己是否有微博？

    张总：我自己没有，因为我实在没有时间去写。我不瞒你们，我最近几天每天12点以后睡觉，一直在忙，最近也在家里面准备一些会议，前天从上海DTM那边过来，昨天晚上到这。

    记者：如果您想用的话，可以联系我们，我们可以帮助你加入“V”。
 
    张总：好，等我建立起来的吧。

    记者：张总你好，我有一个问题想问一下，这个“奥迪专业双杯竞赛”举办了这么多年，能给用户带来什么具体的内容？另外，今年和往年的比赛有什么不同？

    张总：先说说比赛，每年可能你们都参加过，今年在中国的“奥迪专业双杯竞赛”全国总决赛是第八次。每一次我觉得变化还是不小的，因为对我来讲，最大的变化是规模不断增加。今年159家经销商在5月份到6月份进行了预赛。159家经销商，659个服务团队，1977个人参加这个预赛。全部网络的经销商参加了预赛过程，选出来24个代表队，144人来角逐。这个角逐是很激烈的，都很重视。我在这里看到很多经销商的老总，每一家店的老总一把手亲自来的，我刚才看到了好几位，带着自己的队伍来比赛，他们非常的重视，所以我觉得规模在变化。另外水平也在变化，竞争越来越激烈，新车型不断出现，题也越来越难，内容越来越丰富，这个东西确实在变化。

    第二个问题，关于奥迪专业双杯竞赛给用户带来什么。通过竞赛，使得我们整个网络，我们不是说这几个参赛人员，如果只是参赛人员，意义就不大了。能够使得整个网络的服务人员，都能够调动起来。竞赛为大家提供了学习（机会）、提高水平。第二就是不断地切磋交流，因为很多经销商有新的、有老的。我们这里有很多大师级的人物，有的很厉害，一看车的故障，到那儿手到病除。这些人来了，大家互相交流，这是一个很好的平台，大家相互促进，这是一个很好的做法。当然这些人水平提高起来，对用户而言肯定是我们维修服务的质量得到很大的提高。

    其实这几年，我们有一个比较重要的指标就是重复维修率，维修质量和以前比有很大的提升，重复维修率在不断下降。所以说，这一点要说从哪儿反映出来，就是从日常品牌的监督和调查。同时最终反映在J.D. Power的第三方调研中。J.D.Power的调研非常之详细，他更多地重视用户直接的感受。用户来了之后，车修了，修没修好?是不是一次性做好了?车干不干净?你对他的态度好不好?调研的结果非常详细。我想奥迪能够有一个很好的服务满意度，其实也与这方面的竞赛有关。当然不仅仅是这些竞赛，这一类举措给整个网络服务水平提升起到了作用。