包销买断难成营销“主流” 厂家的无奈之举

包销买断难成营销“主流” 厂家的无奈之举(1)

　　东风雪铁龙C2买断优惠1.5万元、东风标致206买断优惠1.7万元……最早在家电和家具零售行业中兴起的营销手段，眼下也成为了汽车经销商常用的促销“棋子”。

　　今年1月，庞大汽贸集团动用6.5亿元独家买断3274辆克莱斯勒铂锐和300C，在创造迄今为止车市最大买断案的同时，也在一个多月的时间里完成了绝大部分销售。这种成功的营销手段，一时间引起了业界的高度关注。难道包销买断从此“上位”、即将成为车市的主流营销手段之一吗？

　　包销买断只是补充手段

　　“汽车行业的包销买断是2002年才出现的”，北京神龙京津汽车销售有限公司总经理陈斌告诉记者，“当时做的都是即将停产的车型，现阶段“包销买断”大热的原因有很多。”

　　北京北方金泰开元汽车销售服务有限公司销售经理商伟认为，目前的包销买断大致可以分为四种情况：“首先是即将退市的车型，厂家需要尽快清库；其次是销量不理想的车型，厂家进行批次促销；第三种情况是厂家针对区域市场专门推出的配置不同的新车型；最后就是厂家在区域市场的直接促销。”

　　从以上四种包销买断的原因中，不难发现一个共性，厂家有相当数量规模的车型需要在短时间内以最快的速度消化掉。否则，长期占用的资金有可能影响到资金链的正常运行，从而造成更严重的后果。

　　“包销买断，正是厂家和经销商都认可的、解决这种问题的一种方式。”北京亚之杰伯乐汽车销售服务中心总经理谷亚雷表示，“即便认可度高的品牌，也总有畅销车型和滞销车型之分。对于畅销车型而言，由于市场需求充足，厂家不会放弃利润按这种方式操作。从这个角度来看，包销买断只不过是作为厂家营销手段的一种补充。”

　　经销商的“双刃剑”

　　由于包销买断所涉及的车辆和资金数额庞大，经销商在短期内承接下厂家转嫁的高风险，也决定了这不可能成为经销商的主流营销方式。

　　北京捷亚泰汽贸有限公司副总经理张雁博告诉记者，他们有一次买断了700多辆高尔夫的销售权，动用了约1亿元的资金，所承受的资金压力极大。而谷亚雷更直接地表示，包销买断其实是一把“双刃剑”，做好了名利双收，一旦失败就可能将经销商推向资金链断裂的绝境。

　　为了避免得不偿失，通常经销商在做包销买断的决策之前，都会对其潜在风险进行评估。商伟告诉记者，“做还是不做，也需要经销商根据其自身实力来决定。假如评估出来风险更大的话，可能选择不做，反之如果带来的机会更多的话，就会选择主动出击。”

　　针对包销买断车型的特点，经销商还需要制定专门的价格策略、宣传策略和体验策略，从而达到打动消费者、完成快销和资金回笼的目标。

　　“做包销买断的时候，我们大都围绕‘两包一倾’展开。”陈斌说道，“首先是包装，比如富康退市的时候，我们适当增加了这款车的舒适配置和安全配置，凭借高性价比吸引消费者。第二个‘包’就是包销，告诉消费者这是包销车，是在市场上的最低价格。最后还要向消费者‘倾’诉，告诉消费者这是出手购买的最好时机，也是最后的机会。”

　　“正是由于曾经帮助厂家解决不少难题，因此我们的资质和实力更得到厂家的认可。”张雁博说道。

　　厂家的无奈之举

　　也有业内人士认为，厂家之所以大幅提高返点做包销买断，其实也有自己的难言之隐。

　　就目前的中国车市来看，汽车后市场的发展相比发达国家仍有很大差距，比如说二手车业务和汽车金融。一旦厂家方面产生大量的库存，便无法通过其他的有效通道进行消化，最终还得依靠现有经销商完成促销。由此可见，汽车后市场发展和成熟后，厂家必然会选择一条对自身最有利的渠道进行库存消化，而不会是被动采取包销买断的营销手段。

　　另外，坚持包销买断可能导致的渠道集中，也不是厂家所期望看到的。由于包销买断一次性占用资金量大，再加上本身存在的高风险，中、小经销商往往望而却步。而实力雄厚的经销集团会越做越大，这也不利于厂家自身销售渠道的建设。