徐长明：MPV产品的发展趋势与营销对策

    各位领导，各位来宾，大家下午好，非常高兴来参加这个论坛。我想就MPV市场过去几年的发展和现在MPV的用户特点、用途特点和汽车市场的发展角度与大家进行交流。

    MPV在发达国家是在美国最先流行起来，1983年第一辆MPV出现，在我们国家是2000年进入，上海通用的GL8开了先河，之后由轻客转进来，2001年开始，东风、柳州等出了几个车型，现在MPV的厂家已经发展到16家，平均产量4万。可以看出，MPV的市场不算大，但竞争激烈。从柳州产品来看，最早是GL8的普力马，这些产品目前还在市场上销售，去年是MPV发展非常快的一个年份，以前每个年份是两到三款车，还有一些没有投放市场，去年9款MPV投放市场，应该说去年大家对MPV市场还是非常看重的。

    从产销量的变化来看，去年是21.6万的产量，增长量方面2002年增长200%，其他年份也增长比较快，从2004—2007年，基本上也和轿车的增长匹配，2004年大大高于轿车的增长，达到20%多。今年出现了市场调整，1至6月10.8万辆MPV，在轿车、乘用车和MPV发展中，轿车最快，乘用车其次，MPV是最慢的，今年出现了调整。

    从需求量来看，产量有出口，内需是国产车在国内销售的部分加上进口的MPV，这个量比产量大，就是说，MPV的出口量少，进口量大。从数字上来看，曲线增长率基本上是匹配的。今年MPV的国内需求量的增长速度比产量高一些，也就是说今年我们的轿车进口、MPV进口和SUV进口普遍高增长，比国产车的数量要大一些。

    从结构特征上来看，在MPV市场中，国产车的比例占88.4%，进口车只占11.6%。SUV的进口车在27—28%。以轿车为100，进口轿车的比例是4%左右，主要还是以国产车为主。今年1至6月，进口MPV是1.4万辆。

    国产MPV的自主品牌，以国产车为100，分自主品牌和合资品牌，和轿车明显不一样。从整个乘用车总量来看国产车自主品牌占1/4，今年MPV中国产自主品牌已经占51.5%，说明在MPV市场中自主品牌的竞争力还是比较高的，今年的市场份额提升较快。

    从价格来看，MPV有两个比较大的细分市场，一是在20—25万，这是主流车型和价位，GL8的奥德赛是最主要的，现在福特也出了一些车型，基本都在20—25万，基本是国产合资的车。另外一个主流价位是10—15万，1—6月占26.7%，即商用车型，以轻客底盘改装的车型，像瑞风、风行，当然还有轿车自主品牌的车型。这两个细分市场非常明显，自主品牌和合资品牌的车各占一半市场。

    从级别来看，按轿车级别划分，和轿车一样大小的是B级车，这部分占的比例比较大，50.2%及典型车型是奥德赛。A级车型也有以途安为代表的车型。还有C级车，以GL8为代表。总的来看，MPV还是大车型居多。

    第二方面，MPV市场用户和用途特征。

    我们有几个大的判断，MPV目前仍然是小众车型，它不是大众车，我们在轿车、MPV、SUV三者为100的情况下看，轿车今年占到85.5%，MPV占4%，SUV占10.5%。MPV不如是SUV发展快，从比例就可以看出它是一个小众车型。

    从用途来看，MPV商用还是占主要地位，占58.1%，纯家用占18.4%，商、家混合并用占23.5%，有80%多的MPV用途与商用有关。这些用途直接关系到下一步MPV推出时怎样定位的问题。

    集团用户购买MPV的特点是要求车型与公司形象相匹配，注重品牌效应。从情感层面上讲，要高档、品牌、体现身份，从理性层面上讲，动力要强，驾驶要灵活平衡，内涵要有高科技感，乘坐要舒适，配置要人性化，总之要区别于传统的轻型客车，价格敏感度低。中低端用户即小公司货私企用户，更加重视产品的功能性用途，重视产品的性价比。如果我们长城公司要开发一款车，很难摆脱这个定位，在开发的时候就要考虑怎样给用户这个定位。

    私人用户相当一部分是企业主，兼顾家庭和企业，其中的中高端用户是一群对生活充满信心，用于接受新生事物、前沿的社会精英，他们热爱生活，享受生活，与家人、同事、朋友和谐共处，更注重品牌，讲究优雅，是富有内涵的领潮人。

    途安用户的定位：自由职业者和职业经理人经层，家庭角色与事业角色融合在一起，事业有成及具有幸福家庭和稳定事业在生活中往往同时扮演者子女、伴侣、父母、事业主管等多重角色，思想成熟，行为稳重。

    第三，MPV未来发展的前景和对策。

    我们对MPV有一个基本的判断，在未来较长时间内仍然是小众车型。2006年调查100个有车的城市家庭，大概有1.9%的家庭买了MPV，集团用户中占的比例高一些，占11.8%。但现在的市场主导力量是私人家庭，在未来较长时间内，这种改变一定是渐变，而不是一下子就可以改变。在欧洲国家，MPV的发展速度非常快，十几年的时间内，占的比例很高。他们在普及MPV的时候，是家庭收入已经非常高的情况下，家庭汽车普及得也很高，这时候大家对个性化的车需求比较高，购买力也不成问题。而我们国家是刚刚进入发展的时期，个性化较小，所以MPV在较长时间内仍然是小众车型。但是它的需求发展速度会很快。

    人均GDP在16年时间里增加了1000多美元，如果按目前的汇率计算，到2020年人均GDP有可能达到7000多美元。14年平均每年增加400美元左右。越往后，提升幅度越大，这就意味着老百姓的购买能力比较多，越来越多的家庭会拥有汽车。我们都知道，汽车越普及之后，个性化会越强。普及本身的过程即使MPV的比例不变，也会保持较快的增长。普及以后会形成个性化的需求，这样对MPV的娱乐、休闲功能的需求会增加。据统计，日本休闲车的发展与日本老百姓休闲时间的增加成正比，与劳动时间成反比。日本从每周工作44个小时，到现在30多个小时，这样的发展比例，休闲车的比例在迅速增加，有钱和有闲的人才对MPV和SUV有需求，有钱没闲的人，而现在的白领工作时间都很长，一天要10-14个小时，虽然收入很高，买了MPV以后也没有太大用途，所以他们对轿车的需求还是比较高。未来我们的钱会增加，闲也会增加，这些因素加在一起，MPV的发展速度还将是比较快的。

    MPV的发展策略。一，对企业来讲，不要把MPV作为主力车型去发展。有一家卡车企业转入普通汽车生产，就把MPV作为主力车型，我认为这样压力非常大。我说如果把它作为主力车型，会有风险，而应该把它作为同一平台上的变厢车去考虑。在研发的时候做一个平台，应该有三厢轿车、两厢轿车、MPV、SUV等等，这种情况下对企业的营销会比较好。

    MPV的发展比较快，我们要有耐心去培育市场，帮助企业传播休闲的概念、家庭的观念，如果老少三代一起出去，就更需要MPV了。现在中国的经济发展了，传统文化在回归，大家都想带着一家老小开车出去，相信我们大家的家庭观念会越来越强，这样就更需要MPV。还有是生活方式，这也需要借MPV的厂家去传播概念，要有耐心。

    三是市场定位，比如高端和低端，集团和私人，私人也需要高端和低端，集团也需要低端和高端，这就是四个象限，这四个象限怎么定位？比如高端，有商用、有家用，高端和低端中间还可以加一个中端，要考虑具体的定位，如果笼统考虑，恐怕会有风险。