雷克萨斯：为享受汽车者量身

　　“同样是一件皮大衣，为什么GUCCI能够卖得那么贵呢？其实很简单，GUCCI挑选的皮，皮质完全不一样，纹理细腻很多，让你得到的手感也会完全不一样，对于喜爱它的人，这就是享受。买其他东西也是一样。“名贵”和“一般”的分别，就在于得到的享受不同。而雷克萨斯(LEXUS)就是用来满足那些对车的质感有很高要求的客户，就是这样。”——曾林堂

　　日前，LS300、ES350的上市，让LEXUS这个曾经被中国人称为凌志的豪车品牌再次成为车业关注的焦点。为此，本刊对丰田汽车中国投资有限公司副总经理曾林堂先生进行了专访。

　　为中国市场量身？

　　问：雷克萨斯引进中国的这些车基本是从美国原版引进来的，似乎没有针对中国的特殊需求做相应的改造？

　　曾林堂：雷克萨斯(LEXUS)在美国的销售量很大，研发车型的时候的确非常重视美国的市场需求。但LEXUS产品研发部门为了适应全球不同地区的市场需求也会有一些特别安排。比如新款IS在欧洲市场已经有柴油版，因为欧洲市场有这个需要。假如单单关注美国市场，就不需要花那么多钱研发柴油发动机。

　　雷克萨斯在美国市场发展得很好，但亚洲地区尤其中国市场的增量对于雷克萨斯更重要。中国的经济发展很快，潜力很大，各种豪华车品牌的销售机会越来越多。如果想让雷克萨斯的增长跟中国经济一起增长，必须要研发满足中国市场需求的车型和相应配置。比如才上市的IS300就是特别为中国市场量身推出的。

　　卖点何在？

　　问：以LEXUS现有的价位区间，中国消费者选择的余地非常多，而LEXUS在中国消费者心目中似乎没有格外突出的特点，你如何说服消费者用同样的钱买一个“不突出”的品牌？

　　曾：其实无论是LEXUS雷克萨斯还是其他品牌，每个品牌的方向都不一样，不能简单地说这个车型比另一个车型好。品质差异在于每一个细节，体现在产品、购买、服务全过程对车主的尊重。比如，我们的“四年十万公里的免费保修和免费的保养”。如果消费者考虑到这些东西，就会觉得我们的价格定位非常有竞争力。

　　因此，雷克萨斯提倡无压力的销售，这是雷克萨斯的营销理念，也是我心里的想法。雷克萨斯的目标是“销售质量”而非“销售数量”，在我看来，只要销售质量，即客户满意度提升，销售数量自然会提升。在雷克萨斯的满意度三角形上，只有员工满意度提升，改进服务水平，才会提升客户满意度；客户满意度提升，销量增加，又会提高股东和投资人的满意度；投资人利润增加，又会提升员工的薪水，提升员工满意度，从而形成良性循环。值得高兴的是，目前的销量及很多方面的业绩指标，比我们此前预期高不少。

　　内涵何在？

　　问：雷克萨斯在中国人的心目中内涵究竟是什么？究竟是一些什么样的人在购买Lexus雷克萨斯的车，是什么吸引了他们？

　　曾：相对经典品牌，雷克萨斯确实是后来者，如何争取建立我们品牌的形象？就是要有超越产品竞争的品牌营销和超越客户要求的完美服务。以前的中国消费者往往有从众心态，一个成功的朋友开了奔驰，我就买奔驰，为了证明我成功了嘛，对汽车本身的要求不太多。但现在的消费者不一样，中国车迷对车的分析能力越来越高，尤其是豪华车市场。[#page=标题#]