上汽“双品牌分网”实现营销与服务升级

　　随着荣威、MG两大品牌的产品序列逐渐丰富，上汽乘用车转而将目光聚焦在“双品牌分网战略”的运营上来。品牌差异化是一个企业在发展到一定阶段所必然选择的经营模式，上汽乘用车也不例外。当荣威和MG的产品销量规模分别达到一个新的高度之后，上汽乘用车顺势而为，于是荣威和MG的品牌分网战略逐渐浮出水面。上汽乘用车从品牌和营销两个层面分别加以考虑，在做大做强的道路上又迈进了坚实的一步。

　　“双品牌分网战略”水到渠成

　　目前，上汽集团旗下荣威和MG品牌都已经进入快速发展时期，拥有相对完善的产品序列和超过10款车型。上汽乘用车从一开始就选择了“高起点、国际化、跨越式”的发展战略，而不是像大多数自主品牌那样从低端切入。

　　数据显示，2012年上汽乘用车的销量达到20万辆，同比增长23.5%。其中，荣威、MG品牌在2012年的累计销量分别为127527辆和72490辆，同比增长达11.9%和51%，双双创下历史新高。同时，上汽也实现了“年整车产销量20万辆、销售额200亿元”的双突破，平均单车售价达11.2万元，跻身中国汽车行业最具成长性的企业。

　　在汽车界，销量达到20万辆说明企业达到了规模经济效益，也说明上汽乘用车已正式跻身合资品牌10万元级以上的主流竞争区间。按照一般规律，完成20万辆的年销量，自主品牌车企通常需要7到8年的时间，而主流合资车企通常也需要5年以上，部分合资企业甚至需要十几年。上汽仅仅用了短短5年半的时间就成功实现了双突破，这标志着上汽乘用车双品牌战略布局已基本完成，而创新和差异化将成为营销工作的核心。

　　今年2月份，上海汽车集团股份公司执行副总裁、乘用车公司总经理陈志鑫向经销商宣布，成立荣威品牌运营中心和MG品牌运营中心。两个新的运营中心已经于今年3月份开始正式运行。具体到品牌层面，荣威将逐步淡化英伦风格，更加大众化，这一点从荣威W5和荣威950上已体现得尤为明显；而作为有着近百年历史积淀的MG品牌，则会旗帜鲜明地将英伦风范进行到底，成为比英国车还“英国”的个性小车。

　　相关业内人士认为，这样调整营销架构，无疑是将市场决策权前移，目的在于适应更为复杂多变的市场环境；同时这种做法也是趋势，将增强企业对终端市场的反应能力，并且促进市场资源的集约化。

　　分网战略将更促进差异化营销

　　其实就在今年上海车展期间，上汽乘用车已经对荣威和MG的分网战略做出了分析和介绍。首先在品牌层面上，当初在三、四线市场上基于网络发展精密度问题的考虑，一些城市的荣威和MG展厅是并展厅的，或者说以双展厅的模式进行销售，这是使用网络多元化。现在，随着荣威和MG两个品牌的差异化越来越鲜明，特别是产品线已经非常齐备，把这两个品牌进行更差异化地运作就成为大势所趋。

　　而在营销层面，现在汽车产品的营销实际上主要体现在终端层面的4S店。汽车越来越接近或者说越来越有快速消费品的一些元素在里面，就说明很多汽车销售的达成需要通过大量的促销活动、外展活动来实现。这些大量的促销活动、外展活动本身对4S店的营销能力要求很高。如果一个团队运作两个品牌，而品牌本身的差异性又很大，这个营销资源就覆盖不了了。所以，分网可以说是分品牌运作的必然要求。

　　而上汽乘用车相关人士也表示，从今年上半年开始，上汽乘用车就陆续有一些鼓励政策来鼓励其共网品牌的经销商执行网络的拆分。预计到明年年底，两个品牌的网络将可以彻底分开。分网销售之后，荣威和MG两个营销团队会更清晰地保持品牌运作的差异化，同时保持一定的良性竞争，有效避免荣威和MG品牌的内耗。

　　除此之外，上汽乘用车也需要集中资源打造明晰的品牌形象。从国际品牌运作经验上来看，为打造明晰的品牌形象，其中一个很重要的前提就是分品牌运作。同时，上汽乘用车对荣威和MG双品牌的海外发展也有了清晰的布局——上汽将以MG品牌主导海外市场，而将荣威品牌的市场传播更多地指向国内市场。