从一家小型民企到拥有高端品牌的跨国车企，长城汽车（601633.SH）正在努力完成自己的第一次蜕变。

　　3月29日，长城汽车旗下哈弗品牌正式宣布独立，据了解，哈弗品牌独立后，除了将使用独立的标识外，一个最显著的变化是：长城将为哈弗产品单独建立4S店进行销售，哈弗4S店的店面设计将完全区别于长城汽车目前统一的店面设计，设计标准向大型跨国汽车企业看齐。

　　“对长城而言，哈弗独立冲高是一次巨大挑战，我们计划用10年甚至更长的时间把哈弗打造成与路虎并肩的、真正的高端品牌。”长城汽车董事长魏建军对记者表示，“这是一个漫长的过程，我们有足够的耐心，不畏惧，但也不冒进。”

　　但据记者了解，目前除了建设全新的4S店销售哈弗产品外，哈弗的研发和营销体系仍旧在长城的大体系内。“对一个冲高的品牌而言，这种混搭的管理架构似乎有着天然的缺陷，魏建军对这种缺陷的应对之策，将决定着哈弗的命运。”有业内人士提醒道。

　　独当一面

　　长城对哈弗独立的探讨已经1年有余。早在2012年年初，就有长城内部人士向记者透露过该公司将把哈弗产品单列出来打造高端品牌的信息。如今，在哈弗产品累计产销量达到100万辆之际，魏建军终于拍板将哈弗品牌独立，锻造成长城的第一个高端品牌，就像奥迪之于大众集团，雷克萨斯之于丰田汽车。

　　“长城汽车决心将哈弗打造成能够与JEEP、路虎一决高下的专业SUV品牌，开辟长城汽车的高端品牌战线。”魏建军向记者表示，“哈弗品牌独立之后，旗下车型将只包括目前H系列的相关车型，比如H3、H6等；而原来属于哈弗旗下的M系车型，比如M2、M4等，都将归入长城品牌。”此外，据魏建军讲，今年内，哈弗H系列还将推出全新车型，分别为H2和H8，而更高端的H9车型将于明年上市，“2013年，在剥离掉M系列车型的同时，哈弗品牌的销量目标仍将大幅提至33万辆（2012年，哈弗品牌销量为28万辆）”。

　　据了解，哈弗独立后的一个显著变化，是将建设新的4S店来销售哈弗品牌车型，此前，哈弗品牌产品与长城汽车的轿车和皮卡产品共线销售。新的4S店将主要销售哈弗H系列以及未来更高级别的SUV产品。

　　目前，长城经销商对哈弗的独立普遍持支持态度。据长城一位经销商负责人向记者介绍，目前，由于市场保有量大，长城大多数4S店里进行维修保养的客户都需要排队，节假日更是人满为患，“在这种情况下，将哈弗独立、另外建设4S店能够分流一部分客户，更好地为客户提供服务。以前，有个小店面、摆两辆车就可以做长城的经销商。今年，我们计划投资2000万元以上建设一家新的哈弗4S店，无论是硬件还是服务水准都将向跨国企业靠拢”。

　　“到2014年，哈弗品牌经销商数量将发展到400余家；2015年计划突破500家。”长城汽车一位内部人士向记者透露。而值得注意的是，除了标识和销售渠道独立于长城品牌之外，哈弗目前尚没有其他独立的显著痕迹。“此前，长城的研发体系是在一个大的研发平台之下，由不同的团队研发不同的车型，未来依旧是这样。目前，哈弗的研发体系没有独立于长城汽车的计划，长城目前也没有计划成立新的销售公司负责哈弗的销售，因此，在营销管理体系上，哈弗也并没有完全独立于母公司。”据长城内部人士介绍，“运作哈弗独立冲高这件事，现在只能叫部分独立，因为哈弗并没有完全脱离母体。”

　　困惑仍存

　　其实，刚刚以46亿美元资产进入胡润百富榜的魏建军，做出哈弗独立的决定并非一时冲动。长城汽车2012年年报显示，长城汽车该年共销售整车62.14万辆，同比增长34.31%。自2010年以来，长城逐步建立了完善的三大品类（哈弗SUV、长城轿车、风骏皮卡）营销网络，而在竞争日趋激烈的前提下，长城必须通过冲高才能实现更进一步的发展。

　　“长城已经完成了品牌知名度和市场保有量的积累，要想跨越式发展必须突破目前低端品牌的形象，哈弗冲高符合长城的长远利益。”汽车业知名评论员张志勇表示，“2012年，哈弗品牌SUV销售为28万辆，同比增长71%，哈弗品牌的销量占到长城汽车总销量的45%，累计产销量100万辆，并为长城贡献了主要利润。实际上，正是哈弗表现的坚挺让长城区别于其他自主品牌而走出了独立行情。”

　　但也有业内人士认为，目前哈弗的独立模式，无法支撑哈弗成为真正的高端品牌。“一个真正独立的品牌，除了有自己的品牌标识和建店标准之外，其研发体系和采购体系都应该是独立的，并有自己专门的销售公司和营销架构，来统一协调品牌发展和销量之间的关系。”麦威咨询公司总经理程文兵表示，“单纯依靠店面的焕然一新和服务的升级，显然无法支撑哈弗成为真正的高端品牌，研发和营销体系的不独立或将成为哈弗冲高的阻力。”

　　程文兵表示，以奥迪为例，虽然奥迪是大众旗下的高端品牌，但奥迪从研发到销售都是完全独立于大众之外独立核算的，并有单独的研发部门和营销部门，这种独立的研发体系和营销体系让奥迪能够具备高于大众的核心竞争力。雷克萨斯也是另一个成功案例，虽然雷克萨斯不是独立于丰田之外的公司，但其在丰田内部也是自成一派，具备一个公司的全部职能，有独立研发、独立营销的能力。

　　在硬币的另一面，其实已经有一个不够成功的案例值得关注。

　　PSA旗下的DS品牌虽然号称PSA集团的高端品牌，但是由于研发和营销体系仍属于雪铁龙品牌，这导致即使DS建设了高端4S店，店面设计与雪铁龙完全不同，但消费者普遍觉得DS就是雪铁龙旗下的车型，辨识度不高，致使消费者不愿意花大钱去买一辆与雪铁龙品牌区隔不明显的车型。“这实际上就是研发体系和营销体系不独立的后遗症。”程文兵表示，“如果哈弗独立不彻底，很可能出现同样的局面。一方面，在技术上无法支撑哈弗与长城品牌的区隔；另一方面，如果营销体系仍依附于长城汽车现有体系，这将导致团队结构松散，事倍功半。最终哈弗的高端只能流于表面，无法抵达实质。”

　　缓慢前行

　　“我们不会在一开始就把哈弗品牌完全独立，因为有成本上的考虑。一直以来长城就是大平台战略，大平台战略就是把所有能用上的资源都利用上，只有SUV、皮卡、轿车这三个品类的供应链整合、物流整合才能达成高效率、低成本，这实际上是长城保持高利润的原因之一。”魏建军表示，“所以哈弗独立后，从研发资源上和营销体系上不会与长城完全分开，不完全独立才能继续实现高度整合、实现低成本、高利润。当然，我们未来会在企业资源上向哈弗倾斜。”

　　魏建军认为，哈弗冲高需要相当长的时间，因此不应该在初期就有彻底独立的举动。“目前，哈弗在几年之内就成为一个能和路虎比肩的豪华品牌是不现实的梦想，我们目前对哈弗的高端定位就是比长城汽车高端，比自主品牌普遍的形象高端，我们的第一个目标是消费者能够接受20万元左右的哈弗产品。哈弗冲高是一个漫长的过程，我们不会从一开始就做大动作，会慢慢来，随着长城的强大，哈弗才会强大，但是目前彻底独立是不现实的。”魏建军表示。

　　很显然，尽管哈弗品牌的羽翼正在逐渐丰满，但魏建军仍旧希望在前期长城汽车能够保护哈弗一段时间，以便让他慢慢具备足够应对外界挑战的实力，然后再展翅高飞。当然，这么做的好处是能为哈弗独立降低风险，但缺点在于高端品牌形象的树立过程会有些缓慢，消费者接受更高价格的哈弗产品的难度会长期存在。

　　此外，有业内人士认为，即便抛开因独立不彻底而带来的隐患，哈弗“冲高”的前景似乎也是困难重重。“自主品牌发力高端，长城汽车并不是第一家，此前奇瑞、长安等企业都做过尝试，但都没有成功。这跟长期以来自主品牌的产品形象主要集中于中低端有着密不可分的关系，要让消费者扭转这一固有印象进而接受企业的高端战略，显然还需要一定的时间。”汽车业知名分析师贾新光表示。

　　自主品牌做高端是必然趋势，但种种困难也难以回避。而对于哈弗的“冲高”之旅，我们将保持持续关注。