北汽火线换将 董海洋调离自主品牌第一线

　　董海洋调离自主品牌第一线

　　3月7日，北汽位于顺义的新总部大楼内贴出一纸人事调整通知。在多项重大人事调动中，被称为北汽自主品牌掌舵手的董海洋赫然在列。

　　根据北汽集团的安排，董海洋所担任的北京汽车股份有限公司总经理(简称“北汽股份销售公司”)一职由北汽股份销售公司副总刘宇接替。其他两项职务——北京汽车股份有限公司副总裁和北京汽车销售有限公司执行董事也都将终止。

　　董海洋的新职务是刚注册成立的“北汽国际”的董事总经理，该公司将负责整个集团层面的海外业务。

　　这意味董海洋将调离北汽股份——他为之奋斗了两年的自主品牌第一线。按照计划，北汽中高端自主品牌“绅宝”的第一款车“D系列”车型将在今年4月正式上市。

　　尽管北汽股份内部早已知晓董海洋将调离自主品牌营销第一线的消息，但这并不妨碍“绅宝”按计划进行上市前的最后准备。

　　两周前，在香港以“绅宝”名义重启的萨博“陆上飞行秀”成为董海洋的谢幕之作。同时，北汽宣布签约好莱坞顶级巨星尼古拉斯·凯奇代言“绅宝”。

　　这被认为是在上市前夜，北汽开始为“绅宝”进行品牌“认宗”。

　　无论是选择香港这个“绅宝”名称诞生之地和Saab在中国的第一个辉煌地作为“飞行秀”第一站，还是借尼古拉斯·凯奇代言来强调“绅宝”的前身萨博曾有20年的美国子品牌历史，北汽都在煞费苦心地为自主品牌新人“绅宝”重续曾中断了的血统历史，力图使“绅宝”首款车上市时，身后已经有了厚重的国际品牌文化积淀做支撑。

　　一个月后，“绅宝”将正式入市。借“洋务运动”开头的绅宝能否最终如董海洋所言，以“有一部好车”的诉求，“慢营销”的耐心，成功避开自主品牌先行者向高端突破时纷纷陷入的失败巢臼。这一考验即将开始。

　　火线调离

　　董海洋在此时离开出乎所有人的意料。刚成立的北汽国际将负责整个集团层面的海外市场业务，建制为直属集团，和北汽股份平级，对董海洋而言属于升任。

　　同时，北汽集团旗下多个板块的负责人都出现了调整，北汽内部人士称，这是旨在筹建“大北汽”的内部资源重组的一盘大棋，其中开拓国际市场的人才急缺。

　　加盟北汽股份之前，董海洋曾在北汽福田任副总经理兼海外事业部总经理。这被认为是董海洋被调往海外公司以发挥长项的主要原因。

　　不过目前除了商用车北汽福田和北汽制造已较为成熟的海外业务外，北汽集团下属其他整车企业尚未拓展国际市场。

　　北汽内部人士表示，自主品牌的海外业务早以是题中之义，也必将是董海洋上任后的主要工作内容。在离开前，董海洋已经组建了北汽股份的海外事业部。

　　在2010年进入北汽股份后，董海洋一直是北汽筹建自主品牌的主要代言人。亲历了北汽收购萨博知识产权后的本土化研发、设计品牌体系构架、组建销售渠道等一个全新品牌诞生的全过程，并亲自在2012年的广州车展(微博)上发布了“绅宝”品牌。

　　目前，作为自主乘用车子公司的北汽股份品牌构架已初具雏形：北京汽车是企业品牌，下面有三个产品线品牌。一个是绅宝，包括轿车、MPV、SUV，都是基于M-trix平台;第二个叫北京牌，目前有E系列轿车，将来还有SUV如B40等。此外，一个比“绅宝”更高端的品牌名称正在酝酿中。以上这三大品牌系都归属于北京汽车旗下。

　　在产品系上，目前源于M-trix平台(基于萨博技术开发，拥有100%知识产权的母体平台)的产品系也已拥有了从A级车到C级车的所有定位。未来5年，在M-trix平台下将诞生共计11种车型。

　　今年也将是北汽自主品牌走向市场的开局之年，共有4款自主轿车上市，分别是绅宝D系列、B40、绅宝50系列车型以及E系列三厢车。

　　“在中国，只要是靠性能、靠品质的车，都是慢热型的。”看过了很多自主同行们走过的路，董海洋暗示自己已经放开了心态，“现在市场已经进入一个微增长时代，任何一个厂家不可能再重演原来的那种狂飙。”

　　从某种意义上说，在香港重启“陆地飞行秀”、签约尼古拉斯·凯奇为代言人、在品牌文化上借“洋务之风”文火慢炖，也是北汽慢营销的内容之一。

　　借助在香港重启“陆上飞行秀”，董海洋在离开前正式将“绅宝”送入“点火起飞”状态。

　　“绅宝”这一品牌名称最早就来源于上世纪80年代，Saab萨博进入香港后的中文名称。在港语里， “绅宝”即“绅之珍宝”。

　　上世纪90年代，当收购了Saab品牌的美国通用汽车准备把Saab推向中国内地市场时，却发现“绅宝”名称已被注册，因此Saab在内地只好定名为“萨博”。

　　2009年，北汽购得瑞典汽车的知识产权，并宣布在此基础上开发自主品牌乘用车系。2011年，北汽通过转让购买的方式获得了“绅宝”商标，并将其拓展到整个汽车产品领域。至此，经过20年的际遇，拥有Saab血统的车型在整个中国市场的称呼终于统一为“绅宝”。

　　除了品牌名称上的因缘，香港也是Saab登陆中国市场的桥头堡。上世纪90年代在港销售的豪华车中，“绅宝”的销量始终位居三甲之列。绅宝车主也大都为律师、医生等专业人士。这款车也因而成为香港中产阶级及成功人士的身份代表。

　　起家于航空业的瑞典萨博也是涡轮增压技术应用于汽车行业的鼻祖。在这种基因下诞生的萨博“陆上飞行秀”是过去几十年的车坛盛事。随着萨博命运的几经辗转，这一经典项目逐渐淡出公众视野。

　　2012年冬，北汽重邀原萨博飞行秀核心团队来华，宣布筹备全新“陆上飞行秀”。

　　按照北汽的思路，在“绅宝”入市前，是需要让消费者知道“从血脉上，它是源于Saab的”。

　　“绅宝”不是第一个需要品牌溯源的自主品牌，上汽的自主品牌荣威(微博)和MG(微博)直到去年都在强调其英伦渊源。

　　众所周知，此时的“绅宝”已并非当年的欧洲绅宝。经过三年的持续开发，北汽在2012年的广州车展上发布了定位高端的自主品牌“绅宝”，同时亮相了首款基于萨博技术本土生产的中高级轿车绅宝D系列。此次“陆上飞行秀”正是由绅宝D系列担当主演。

　　2月27日，在涡轮增压发动机强劲的轰鸣声中，“绅宝D系列”车队延续了“未经改装、原车上阵”的传统，再现了“人车合一，贴地飞行”的性能魅力。

　　下个月即将上市的绅宝D系列车型将主攻B级车。但这一细分市场在经历2012年的惨烈竞争后，已被定位为自主品牌的市场“黑洞”。

　　正是考虑到这一困境，北汽将“贴地飞行秀”解释为一场对中国大众消费者有启蒙意义的汽车营销活动，也即要将自主B级车的“酒香”从“深巷”中释放出来。

　　此外，在战略上，香港对北汽的2013年也格外重要。按照徐和谊的计划，以自主品牌产业为主体的北汽股份将在年底实施在香港的上市计划。而成功上市也是将今年2月1日北汽与戴姆勒签署的一揽子股权交易协定价值最大化的前提。

　　香港首秀刚结束，3月2日，北京汽车又高调宣布签约国际顶级巨星、奥斯卡和戛纳双料影帝尼古拉斯·凯奇，并担任中高端轿车品牌“绅宝”的形象代言。

　　这是中国车企借好莱坞明星营销的又一次大手笔。就在不久前，上海通用签约布拉德·皮特代言全新凯迪拉克XTS所拍摄的广告大片刚刚首映。不过布拉德·皮特代言的仅仅是凯迪拉克XTS一款车，而尼古拉斯·凯奇代言的则是“绅宝”品牌。

　　对美国文化的主动示好，这是绅宝能够借凯奇传达的思路。虽然是瑞典品牌，但作为美国通用汽车旗下曾经的子品牌，萨博在美国用户中的影响力颇深。

　　1990年，通用汽车购入萨博汽车公司50%的股份，成为最大的控股公司;2000年，通用汽车完全收购萨博汽车公司。

　　在2010年被荷兰跑车制造商世爵收购前，萨博以通用子公司的身份存在了20年。对于有着76年历史的萨博而言，这也是其技术成就和新产品推出最多的20年。通用将欧宝及其他通用品牌的平台应用在萨博新车型上，而2010年夏在美国上市的萨博9-5车型甚至是由通用汽车设计的。

　　喜欢特立独行的美国人对萨博是偏爱的，美国市场也因此成为萨博全球最重要的市场之一。在2002年的巅峰时期，萨博在美销量曾达到41000辆。不过正是由于越来越“通用化”，加上公司经营陷入困境，2009年，萨博在美国的销量下降至约8600辆。美国媒体曾预言，让美国消费者回到萨博的4S店将是一个极大的难题。

　　在董海洋看来，签约尼古拉斯·凯奇是“绅宝”延续萨博国际影响力的战略之一，“因为这款车，将来还要向国际上推广，所以找一个国际影星，有利于全球市场。”

　　作为美国好莱坞影星中最具个性的一位，尼古拉斯·凯奇特立独行的形象无疑与萨博所具有的“北欧海盗”气质相符。他7岁从影、出演60多部影片、囊括奥斯卡最佳男主角和戛纳金棕榈大奖。这一丰厚的辉煌业绩与北汽“绅宝”的前生也颇为相符。

　　“尼古拉斯·凯奇先生是一个稳重、低调的实力派演员，在荧幕上塑造了很多自信、进取、有责任感的硬汉形象。同时，凯奇先生曾为世界顶级的奢侈品牌代言，这不仅符合绅宝品牌的高端定位，更与绅宝‘为性能执着’的品牌理念有很高的契合度。”北京汽车销售有限公司副总经理刘宇表示。