天籁行驶中国路：“舒适主义”大行其道

    天籁是东风日产引以为豪的车型，2013年初，新一代天籁将打头阵上市。

    自2008年6月上市以来，东风日产便打破常规，将“舒适”当作新天籁的差异化形象和核心优势，并持续形成中高级车“舒适之王”的传播口碑：2008年，新天籁的传播聚焦于“天籁奏响舒适新乐章”；2009年是“创领舒适科技50年”；2010年是“中高级车舒适新坐标”；2011年则是“御领舒适，从未适可而止”。四年来，天籁的营销核心始终围绕“舒适”展开。

    天籁是一台以“舒适主义”为开发理念的车型，在其身上全面自然体现了其舒适理念的成果：全面应用的三维静音技术工程、Muti-layer仿生学座椅设计理念等细节设计都让这款车充满了高科技带来的舒适驾乘感。

    那么，天籁营销“舒适主义”，市场的效果如何？

    据报道，2012年1月，东风日产襄阳工厂的库存表中显示，天籁的库存量为零。在竞争激烈的中高级轿车领域，厂商零库存的纪录并不多见。

    “此时此刻，天籁库存彻底为零，所有级别、所有颜色一台不剩。持续三年的天籁战略性突破，至此可谓完美收官。”这是2011年12月31日晚上，东风日产市场销售总部副总部长杨嵩，写在全年销售战报里，令所有东风日产人为之热血沸腾的一段话。

    2012年，天籁依然延续着2011年的热销。“从2011年岁末开始，天籁就处于‘来了车，就运走’的状态。”一位地方日产4S店负责人透露。在“9月事件”，东风日产广州某专营店出现零库存的现象。“我们真的不是在搞‘饥饿营销’，真的没车。”专营店的负责人解释说。

    大家都知道的是，受外部大环境的影响，东风日产一度进入销量低谷。东风日产及时应对，推出“双承诺”，11月份订单和销量双双反弹。, NISSAN收获60069个订单,新轩逸和新阳光的订单量都轻松过万，新骐达、新天籁分别销售9305台和8249台。

    “天籁是第一款按照中国消费者需要而设计的中高级车型，再加上东风日产全力以赴的营销手段，热销是必然的。”东风日产副总经理任勇说。

    据媒体报道，东风日产销售系统的2012年某月历史数据显示，全国有9个城市天籁库存为零，10个城市库存为个位数。其中，北京、上海、济南、长春、东莞等城市的24家专营店库存为零；另外还有45家专营店库存为个位数。

    据了解，2010年11月，新天籁上市，打出动力、舒适、安全、智能四大领域“新坐标”的招牌，开始向“中高级车NO.1”发起冲锋。但在随后的2011年年中，新帕萨特、新迈腾、东风标致508等中高级新车均以强大的产品力入市，而雅阁、凯美瑞等老牌劲旅也势头不减。

    任勇意识到，新天籁的产品力毋庸置疑。“中国消费者需要的是一部将日系车的舒适和欧系车的操控性相融合的中高级车。天籁就是这样的车，其开发理念是riding　comfort，即悦己·越人。”在产品质量方面，第三方调研机构J.D.Power的调查显示，天籁获得2010年中国车辆可靠性调研（VDS）高端高档中型车市场冠军。

    面对激烈的市场竞争，东风日产在营销领域的长袖善舞开始发挥作用。找准新天籁的“舒适”定位之后，东风日产为保证新天籁的所有资源能够得到最大效力的发挥，在内部整合各部门资源，专门成立了一个跨职能团队——天籁CFT。天籁CFT能够从效率、质量、深化度、精细度4方面提升新天籁营销的策划力和执行力。之后，为能更深度地整合内部资源，2011年1月，东风日产又推出针对新天籁的TAP机制——不仅横向整合了总部各部门的资源，纵向也梳理了垂直管理的关系，从而把所有资源集中在一起，彻底把各部门全部打通，获得了更快的市场反应能力。

    东风日产还针对天籁设计了“9+X”。据介绍，“9+X”涵盖了市场营销的多个方面，如指标管理、KPI管理、广告PR传播、市场活动、外展店头活动等，其中还涉及销售顾问战斗力的提升，提升来店以后的成交率和来店量等，而由此衍生出若干自选动作，比如在零售金融方面怎么配合，二手车置换大众客户的突破等。

    在聚焦传播和整合之后，东风日产逐渐收获成熟的“果实”，天籁延续其在市场优势，天籁营销：“舒适主义”大行其道，静等2013新车型的上市。