葛树文半年考：奥迪在中国有了“新意思”

　　置身于一汽大众奥迪2012年业绩沟通会，你会有穿越时空的错觉。

　　毋庸置疑，这一年的中国汽车市场表现平平，继续维持了低速增长的态势。全年4.3%的销售增幅背后，是多数车企的零增长或者负增长，即便也有完成预期目标的，也是依托惨烈的价格战换来的。无论是车企还是经销商、供应商，“多收了三五斗”是真实写照。

　　然而，一汽大众奥迪2012年的成绩单是光鲜夺目的。在继2011年销量首次突破30万辆之后，这一年奥迪在华销量又一举突破40万辆大关，同比增长30%，以10万辆的绝对领先优势再次拉大了与第二名宝马的差距，更将奔驰远远抛在身后。

　　这40万辆的销售中，除了8万辆进口车之外，剩下32万辆是由三款量产车型A6L、A4L和Q5共同实现的。就单车销量和利润产出比而言，奥迪继续上演着“以一抵十”的神话。似乎，中国车市昔日的高速增长单单为奥迪停留，却将其他品牌无情地推向恶性竞争的深渊。

　　凭借在中国市场的出众业绩，2012年奥迪全球实现了145.5万辆的销量，稳居全球高档车市场第二的位置，与第一名宝马的差距从5年前的20万辆缩小至8万辆，比第三名奔驰则多了13万辆。换句话说，中国以外的市场，宝马不仅大胜于奥迪，连奔驰也强于奥迪。中国市场的数据却是逆转，并彻底更改了全球排序。

　　当天的业绩沟通会上，一汽大众奥迪销售事业部执行副总葛树文备受关注。2012年7月之前，他是一汽轿车销售有限公司的总经理。其履历显示，过去26年来葛都在一汽集团工作，前后担任过一汽集团团委副书记、一汽集团党委宣传部副部长、一汽轿车公司轿车厂厂长兼党委书记等职务。2001年，被公派送往美国圣里奥大学攻读MBA课程，2007年获得了吉林大学工学博士学位。

　　无论是“团干”葛树文，还是葛树文博士，其被外界认知源于近7年来负责奔腾品牌销售的出众业绩。但是，基于公司文化的不同，在来奥迪之前，葛总经理多数情况下是游离于镁光灯之外的。因此，对于大多数媒体而言，如果说葛的两位前任付强和张晓军更有“职业经理人”的范儿，那么更多官方色彩笼罩下的葛树文则略显神秘，对其能力也要画一个问号。

　　2012年，豪华车市场的一大看点是“老冠军”奥迪A6L与宝马5系的竞争。葛树文7月份到奥迪上任的时候，奥迪A6L与宝马5系基本旗鼓相当，车市也处于最煎熬的阶段。后来，从与宝马5系的差距几乎为零到近几个月将宝马5系的销量拉下2000多辆，奥迪A6L在终端实现了完胜，并带动整个销售局面实现逆转。

　　当天的业绩沟通会上，葛树文宣布，一汽大众奥迪正式对外发布以“用户愉悦”为核心的“领先者战略”，实现在品牌形象、市场份额、产品实力、用户满意度、经销商网络和雇主形象的全面领先。近期目标是在2013年提前实现第二个100万辆的基础上，于2015年实现年产销70万辆的目标。

　　葛树文介绍，在2015年之前，奥迪将导入全系42款车型，建立起450家经销商网络。近期，第一个品牌综合体验馆——奥迪世界将在北京开业，占地10万平方米，投资10亿元，未来还将在其他城市再建设两家。此外，包括建设奥迪数字城市展厅，推出10款以上新能源车型等一系列市场动作都将陆续开启。

　　在记者看来，以上如果就是葛树文的“半年考”，那么仅仅还只是表面。此次业绩沟通会上，除了战术层面的数字和举措外，印象深刻的还有奥迪品牌诉求的明确。葛树文说，伴随着国内汽车市场转入微增长时代和消费者的日益成熟，高档车市场的竞争将由以往的拼产能、拼资源为主，转为产品、服务、品牌、用户形象等全方位深入比拼的时代。

　　他认为，产品在物性上、在科技上很容易趋同，使用者的价值观能否被品牌所承载是未来竞争的关键。比如，一些豪华品牌所带给人的印象更多是一夜之间获得巨大财富，更多是愿意享受生活。奥迪的用户有不一样的诉求。他们是这个时代的“思考者”和“领导者”。

　　葛树文说：“如何来定义奥迪的用户，我想他们是社会矛盾的解决者，更有责任和担当，他们能够思考未来，思考社会问题怎么解决，想我们如何去改变。他们是有现代感、有激情，愿意往前走的一些人。”

　　罗大佑在《皇后大道东》中唱到：“知己一声拜拜远去这都市，要靠伟大同志搞搞新意思”。赋予豪华车品牌以本土化的时代价值观，这是葛树文带给奥迪的“新意思”。