走出寒冬 菲亚特经销商生存现状大调查

　　新年之交，一向低调行事的广汽菲亚特，突然频繁现诸媒体报端。先是传言总经理郑显聪将离职，后被官方否认;继而又传闻进口车菲跃将退市，给重返中国的道奇酷威让路。而变故的根源，都被指向同一点——销售不力。

　　然而，汽车产经网调查走访后却发现，菲亚特经销商的实际生存状况，已比从前大有改善，进口车的销量也在国产菲翔的带动下显著攀升。姑勿论菲翔目前4000台的月销量是否理想，但苦守多年的菲亚特经销商们，已总算是迎来了自己的春天。

　　经销商走出寒冬

　　根据数据，菲翔9月中旬上市，当月销量为934台，随后月销量依次为2184台、4075台、4095台，2012年共售出11288台。客观而言，这在紧凑级车市中并不能算好，但对于重新开始的菲亚特品牌和渠道来说，仍是可以接受的。

　　位于北京西四环的中汽都灵沙龙4S店，前来看车的顾客比周边的店稍多。据该店一位销售顾问介绍，这家13年的老店11月刚刚装修扩充完毕，11月卖出了70多台，12月为80余台。

　　中汽都灵沙龙是当年广汽菲亚特成立时，从南汽菲亚特旧网络中“接盘”的菲亚特老经销商之一。不过广菲更多的4S店，则是在两年之间陆续成立的，甚至近几个月才开始卖车的。

　　例如，成立于2010年9月的天津津湘威泓， 10月中下旬才等到菲翔现车，目前月销量稳定在40台左右;徐州泰和先锋，于2012年11月18日落成，但在9月即开始接受预订，10月销量近50台，11月60余台;同样情况的还有南宁金壮源、柳州华柳等4S店。而在2012年11月17日开业的兰州4S店，11月卖出了30多台，12月为50多台，由于地区消费偏好，菲跃的比例超过了60%。

　　此外，还有个别4S店刚刚建成，如镇江4S店市场经理孙鹏表示，他们店于2012年12月26日正式开业，但整个12月份都在试营业阶段。11月他们在展厅未建成的情况下收到4个订单，12月展厅落成进驻后，收到22个订单，目前仅交付了9台。

　　对苦苦等待了2年多的经销商来说，情况已经有了很大的改观。根据海关数据，2011年全年，菲亚特共进口500和博悦2225台;2012年8月至11月，菲亚特共进口500、博悦、菲跃数量为248台。“情况比以前好太多了”，某4S店销售人员说，“现在一个月的销量已经可以赶上只卖进口车时一年的销量”。

　　随着销量的增加，原先人员较少的4S店也开始扩员，如自9月至12月共卖了425台车的西安冠杰4S店，销售顾问已从4人增加到了7人。

　　新车与置换带动销量

　　一些经销商表示，作为菲亚特目前唯一的国产车型，菲翔上市后还一定程度上带动了其他进口车型的销量，尤其是菲跃。“菲翔上市前，我们只有三个进口车在买，到店的客人少，菲跃的库存达60台，但菲翔上市以后，菲跃的销量也上去了，现在我们菲跃的库存只有6台。”徐州4S店某员工表示。

　　与此同时，广菲还为老菲亚特用户提供了8000元的置换补助。据调查，成立在2年及以上的4S店置换的比例约在20%左右，成立13年的中汽都灵沙龙则达到30%-35%。来自烟台航宁4S店市场彭姓经理介绍，他们店也曾是南汽菲亚特的4S店，“我们店一直负责菲亚特车主的维修保养，目前共卖了200多台菲翔，其中有40多辆是置换的。年头久了客户流失都会比较严重，菲亚特也一样，但能继续在我们这维修保养的，都是对菲亚特品牌比较忠实的客户，他们是很宝贵的。”

　　相比之下，新4S店的置换比例则相对较低一些，“来置换的并不是很多，不过我们有5位用户是菲亚特的老客户，他们没有置换，而是又买了一辆”，柳州4S店的销售小雪说。情况相同的还有镇江新店，其市场经理孙鹏表示：“我们店交付的9台中，有2台是置换的。”

　　当初，广菲成立后承担起了原南菲车主的售后服务和零部件供应，这一做法如今也使其尝到了回报，忠于菲亚特品牌的客户在初期为广菲贡献率至少一成以上的销量，也带动了菲亚特品牌口碑的传播。不过也有评论人士认为，在某些区域的同品牌置换达到一定比例后，将迎来瓶颈期，这时若要突破，有赖于菲亚特品牌对新购车者的吸引力。

　　选择广菲的理由

　　据经销商反馈，广菲在商务政策方面较为宽松，并没有采取压库的政策，除了向一些销量较大的4S店提出销量目标以外，对一些正在起步、销量不多的经销商则采取了鼓励和引导的方法。“现在市场成熟多了，当然与南菲时代不可同日而语，广菲的理念比较先进，比如现在已经开始强调售后服务，零配件方面的管理也更为细致”，北京中汽都灵4S店总经理姚向阳表示。

　　“我们之所以选择继续经营菲亚特，不仅因为对菲亚特品牌和车型比较熟，更因为我们此前积累的老客户。2007年时我们已经有1万左右的客户，加上北京周边南汽菲亚特4S店关闭，这些旧车主，还有一些进口品牌车主，如阿尔法·罗密欧，依旧需要服务，因此生存上我们不存在问题。”当被问及为何选择留下，姚向阳说，“而且，在我们店周边，其他品牌基本都已有人在经营了，只剩一些个别自主品牌，对于我们来说作为合资品牌的广菲自然是更好的选择。”

　　“最早的时候只有博悦和500，我们的销量少，后来有了菲跃，我们一个月的销量在20台左右。菲翔一上来，我们挺惊讶的，毕竟北京限购，我们单店单品牌，单一的国产车型能达到这样的销量，还是不错的;如果这么做下去，我觉得希望还是很大的。”在姚看来，这一选择的好日子终于慢慢等来了，如果菲翔之外，再多一款国产车型，情况应该会好很多。

　　对于新的经销商来说，选择广菲，更多的是因为广汽集团的号召力。某知情人士介绍，广菲新的经销商，投资者多数也是原来广本、广丰的投资者，此前他们经营广汽集团的产品获得了不错的盈利，对广汽集团的合资品牌都比较认可，因此选择了加盟。

　　全面提振仍需时日

　　信心之下，经销商并非没有看法。某经销商就提出了他的意见：“可能由于是新工厂，给我们返利的时间慢了一些。”不过他觉得，更大的问题在宣传上，“宣传的力度还是不够，能看到品牌和产品的广告不多。我有一次开着博悦回家，邻居看到说这车很漂亮啊，什么牌子，我说菲亚特，他说不知道;但我说另一个品牌，他却能说出广告和代言人。”

　　这位经销商说，“比如菲跃，很多客户都是到了店里才知道有这款车，近期它销量的提升和日系车受到抵制也有一定关系。”而对于菲亚特仅有的SUV车型菲跃，还有一个不太好的消息：近期菲跃的姊妹车、中期改款后的道奇酷威上市，这将一定程度上影响菲跃的销量。

　　另外，广汽菲亚特对中国市场的消费偏好的把握，仍有待提高。例如某销售人员向汽车产经网坦言：“其实中国人最喜欢的是纯黑色内饰，而菲翔却没有纯黑色的，只有灰色的，不少看车的顾客都有意见，因此也走了一些。这些我们也都跟厂家的反馈了，不过目前依然没有纯黑色的。”

　　有业内人士认为，虽然终端渐暖，但广菲要提高销量，让菲亚特成为更为大众所知的品牌，仍需要较长的时间。除了品牌认知度不足，广菲的渠道网点仍然较少，并有不少是新经销商，同时其依托产品也很单一，所在细分市场又异常激烈，因此面临难度不小。而从产品来看，由于广菲目前的几款产品，并没有统一的家族风格，会导致其意大利式品牌形象无法稳固建立，这些都需要一定时间来解决。