史登科“早退”宝马和奥迪在华战场重开

　　安格

　　史登科

　　宝马大中华区总裁史登科提前退休，任内宝马在华销量没能超越奥迪或成遗憾——

　　随着史登科的突然离任，宝马与奥迪这对在中国已呈咬合状态的豪华车企，给业内带来了更多的想象空间。

　　12月7日，宝马大中华区宣布，其总裁史登科将在明年一季度退休，继任者为现任宝马德国总裁安格。与该任命同时出现的是，宝马和奥迪各自都发布了最新的销量数字，今年前11个月宝马与奥迪的销量差距为7万辆，可以预见，今年全年奥迪将再次力压宝马，蝉联中国豪华车市场销量冠军。

　　据记者了解，从去年开始，宝马内部曾多次表露出其在华销量要在2012年超过奥迪的决心，但现在看来，这一目标已经无法实现，而这势必也成了史登科执掌宝马大中华区8年时间里的最大遗憾。从明年开始，接力棒就要交给安格了，他能快速掌控被史登科誉为“全球最变化莫测”的中国市场吗?

　　急流勇退

　　高层人事变动并不会改变一个企业的发展主旨，宝马和奥迪在华竞争状态将于2013年更趋白热化。

　　不可否认，在任期内没能使宝马取代奥迪登上中国豪华车市场销量冠军宝座，显然将是史登科的一个遗憾。

　　“史登科博士出于个人原因提出辞呈，宝马集团已经批准了史登科博士的请求，并感谢8年来他为宝马集团做出的卓越贡献。”日前，宝马大中华区公关部人士在接受记者采访时表示，现年58岁的史登科原本应在明年年底退休，但出于个人原因，他决定提前退休。

　　在中国市场发展期间，宝马曾被奥迪远远地甩在身后，而如今，宝马在华销量从2004年不足两万辆飙升至今年的30万辆左右，且与奥迪的差距在不断缩小，这一切成绩的取得，史登科可谓功不可没。

　　但不可否认，在任期内没能使宝马取代奥迪登上中国豪华车市场销量冠军宝座，显然将是史登科的一个遗憾。

　　据记者了解，从去年开始，宝马大中华区一直有一个2012年在华销量超越奥迪的“内部目标”，史登科本人虽然没有正式表露超越奥迪的时间表，但其从2010年开始就多次宣称宝马将尽快超越奥迪的在华年度销量。

　　数据显示，宝马在今年只能“铩羽而归”。根据企业发布的最新统计数据，前11个月，奥迪在华共销售汽车36.7万辆，同比增长31.6%，继续领跑中国豪华车市场;而宝马同期在华产销量为29.7万辆，销量增幅为37.6%。“今年前11个月，宝马在华累计销量落后奥迪7万辆，这相当于宝马在华最高单月销量的2倍以上，因此，今年宝马显然已经无缘豪华车销量冠军。”汽车业资深评论员贾新光(微博)表示，奥迪一系列新车型的引进和品牌转型的成功，有效阻击了宝马超越的步伐。

　　从车型销量方面看，奥迪再次称霸的主要动力来自奥迪A6L、Q5和A4L。2012年11月，上述三款车型延续了其对宝马竞品(5系、X3和3系)的压倒性优势，奥迪新A6L以12624辆的销量刷新了高档C级轿车细分市场的单月最高销售纪录;奥迪Q5月销量达到9436辆，同比增长高达63%，也创造了这一细分市场月度新销量纪录;而奥迪新A4L市场表现也稳健，月销量保持在8000辆以上。在上述三个不同细分市场车型的产销数据对比中，前11个月，宝马以近30%的差距被奥迪甩在身后，仅奥迪新A6L的销量就比宝马新5系的销量多了4万辆左右。

　　“越来越接近年轻消费者，车型变得更加个性化，是奥迪品牌未来很长时间的发展策略。”一汽-大众奥迪销售事业部总经理薄石表示，这一战略帮助奥迪公务车销售主力车型A6L实现了快速打开私人用户市场的突围。

　　“正是这种对市场的敏锐判断，帮助奥迪牢牢稳住其在中国豪华车市场的霸主地位。”奥迪公关部人士告诉记者。而对于这个即将到来的“败局”，宝马一位内部人士则表示：“今年，宝马有非常好的机遇来超越奥迪，销量差距也一度拉近到3万辆左右。虽然最终超越未果，但我们依旧认为，奥迪并非是不可战胜的，只不过成功来得没有预计那么快而已。”

　　新的对决

　　宝马与奥迪之间的火药味越来越浓，如何继承史登科的在华战略并进行优化，将是对安格巨大的挑战。

　　现在，超越奥迪的希望即将交由安格来实现了。

　　资料显示，现年54岁的安格已在宝马集团任职近25年，先后在多个地区领导过多种职能部门。目前，由于安格还未正式上任，因此，未来其将给宝马在华发展战略和策略带来怎样的改变仍不得而知，但有业内人士认为，按照人事更替的管理，继任者往往会先选择推进前任已经规划好的布局，然后再寻求其他扩张的机会。

　　此前，史登科曾表示：“明年，宝马铁西工厂产能将提升到20万辆，除宝马3系外，我们还将快速引入两款全新车型在该工厂生产。”此外，作为宝马集团在继劳斯莱斯和MINI之后的第三个子品牌，宝马i品牌明年也将入华，该品牌主要将发展新能源车，这或许是安格上任后首先要重点推进的业务。

　　但对于快速超越奥迪的前景，业内普遍认为还存在很大难度。

　　“宝马在很多方面与奥迪仍有距离。”汽车业知名评论员张志勇(微博)称，从本土化上看，奥迪由于进入中国时间最早，因此也是德系豪车三强(奥迪、宝马和奔驰)中最早将发动机国产的企业。

　　目前在中国市场上，奥迪的1.8TSI、2.0TSI、2.4L以及2.8FSI等型号发动机都已实现国产，并搭载在一些国产车型上，但是宝马的发动机工厂今年才开始建设，核心零部件本地化程度低导致宝马的成本高于奥迪。“而且，奥迪深耕中国市场20多年，在渠道建设上也比宝马更成熟，同时，宝马在对于经销商的培训等方面的投入也远远落后于奥迪。”

　　其实，在宝马觊觎奥迪中国豪华车市场销量冠军位置的同时，奥迪也企图从全球化市场层面向宝马发起冲击。

　　“中国市场的表现将直接影响奥迪能否取代宝马成为全球豪华车销量冠军(2011年，奥迪全球销量与宝马相差8万辆，位居第二)，因此，我们将在车型引进速度以及深耕本土化等方面继续提升，并继续扩大对宝马在中国市场的领先优势。”不久前，奥迪集团CEO施耐德如是表示。

　　“安格是宝马德国区的总裁，尽管其在管理和营销上都有着丰富的经验，但他的经验不一定适合中国。”麦威咨询公司总经理程文兵告诉记者，“德国与中国的市场环境和需求有着很大的差别，安格可能需要很长时间来了解中国、适应中国。宝马与奥迪之间的火药味越来越浓，如何继承史登科的在华战略并进行优化，将是对安格巨大的挑战。”