“‘中国通’史登科要提前退休了。”在宝马集团大中华区正式宣布这一重磅人事变动信息的三天前，国内已有媒体率先透露了这一信息。而在这三天当中，宝马中国的态度一直是遮遮掩掩，直到12月7日下午4时许，才终于宣布：“现任宝马德国总裁安格先生（Karsten Engel）将在2013年第一季度期间，就任宝马集团大中华区总裁一职，现任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科博士届时将正式退休。”

　　现在喜欢吃中餐、能熟练使用筷子的史登科入主宝马中国已有8年，其靠着“中国化”成功扭转宝马在中国市场的局面。8年间，该品牌在华销量增长了15倍，今年销量达到30万辆。

　　在加入宝马中国整整100个月后，史登科带着耀眼的成绩宣布因个人原因提前退休，继任者安格在“后史登科”时代能否继续保持宝马增长的势头，成为外界关注的焦点。

　　“高傲的品牌得不到市场”

　　2004年11月7日，时任德国宝马集团董事长的庞克第四次到访中国，宝马在这个充满潜力的新兴市场的业绩让他很是头疼。当年，宝马的销量同比缩减了约15%，销量仅为15500辆，其中包含8860辆国产宝马。

　　为了表示对中国市场的重视，庞克宣布将宝马中国升格为大中华区，与德国、欧洲、美洲、亚太／非洲／东欧四大市场机构平级，直接向德国宝马集团管委会汇报。

　　与此同时，他还郑重地向媒体介绍了一位过去的“对手”—曾于戴姆勒-克莱斯勒公司供职8年，并在中国的扬州亚星·奔驰有限公司担任过总裁兼首席执行官的史登科，他将成为宝马集团大中华区总裁兼首席执行官。

　　彼时宝马大中华区是宝马全球5个销售区域中唯一出现下滑的市场，销量萎靡不振，品牌形象也受到一些负面事件的损害，“暴发户用车”的帽子驱之不散。

　　临危受命的史登科在上任第二个月后，大胆地启动降价策略，宝马3系和5系的价格下调了5万-10万元。当时已在中国生活了10年的史登科根据他对这里消费者的了解做出了这一决定，“降价只是本土化战略的一部分。”

　　史登科认为，宝马大多数客户最关注的是品牌，所以，宝马的主要精力是向客户诠释宝马的品牌价值。但是，宝马也要以合适的产品和价格来增强竞争力。“竞争对手都大幅下调了价格，如果我们不降价，消费者就会认为宝马太过于傲慢，高傲的品牌是得不到市场回应的。”

　　伴随第一波降价而来的是宝马的2005年市场攻略计划。这一计划涉及价格政策、经销商网络发展和高满意度客户服务等内容。“我们要使宝马成为中国高档车市场的主力。”史登科这句话在当时听起来似乎有点过于自信。

　　但颓势真的被扭转了。2005年，中国大陆成为宝马集团在全球增长最快的市场，BMW品牌销量增长52.4%，其中华晨宝马的产量增幅高达76.7%。同时，MINI品牌2005年的销量亦增长接近四成。

　　数字不断刷新。2006年，大中华区宝马集团销量在亚洲取得最高的增幅达35.4%，中国大陆跃升为宝马7系全球第二大市场。

　　在史登科的宝马职业生涯中另外一件让人津津乐道的事情便是“让生产跟随市场”，推出了加长轴距版的3系、5系、X1等为中国量身打造的产品。

　　2006年底，加长型5系在北京国际车展上亮相，在不影响运动特色之外，加长型5系相对标准版5系加长了140毫米，满足了乘坐的舒适性，并兼顾到中国消费者对豪华车宽大舒适性的要求，且这款车只在中国市场销售。这似乎不符合宝马“全球统一”的一贯原则，但史登科力排众议，最终这一本土化战略下的产物再一次获得成功。

　　史登科之悦

　　和另外两大豪车品牌奔驰、奥迪相比，宝马在中国的形象似乎争议更大。同样是入选政府用车采购目录，奥迪一度是官车的代表，奔驰也似乎顺理成章，未见舆论有何不良反应，但宝马在2009年入选却立刻引起轩然大波。

　　有人戏言BMW是“别摸我”的简称，哪怕是宝马内部人士也承认“宝马给人的很多印象被贴标签了”。这个标签指的是，开宝马车的人要么是暴发户，要么就是“富二代”或“官二代”，他们给人的印象有点蛮横和为所欲为。

　　2010年，在广泛征求意见后，史登科选定了“悦”字作为宝马最新品牌策略“Joy”的中文版，高调推出“BMW之悦”的全新品牌口号。“悦”之于宝马及史登科，不仅仅是广告语，更可以看成是宝马全新中国战略的隐喻：品牌深耕、本地化加速、产能提升。

　　除了为中国市场量身定做新车型外，史登科也大力推动品牌渠道下沉，率先进入众多二三线甚至四线城市，成为最先进入当地的豪华汽车品牌。今年前10个月，宝马汽车在中国的销量达到26.4万辆，同比增长35.2%，远高于豪华车平均增长水平。11月，宝马集团在中国刚刚交付了第100万辆新车。

　　甜蜜的负担

　　前任做得太出色对后任来说似乎永远都是“甜蜜的负担”，“高位接盘”的安格当然压力不小。

　　有业内人士认为，在中国成为宝马最重要的海外市场之一的今天，德国总部对于宝马中国的干预度已有明显提升。一些部门更多地要向德国总部汇报，包括后续新车型引进、财务预算等，发展处处受掣肘。

　　而此次史登科的接任者安格来自宝马德国区，已在宝马集团任职近25年，先后在多个地区领导过多种职能部门，其中1998-2002年曾在宝马韩国与宝马泰国担任总裁。

　　安格上任后将要面对的是带着厚重史登科烙印的宝马中国，其中本土化策略为其核心价值。是维持现状还是继续深耕？抑或是发展新策略？与中方伙伴的合作关系以及未来的合资自主品牌要如何发展？都要看安格的好戏了。