年终冲量 温情体验式营销正风行

    随着年关渐近，车商又到一年冲量时，如何在年终之前实现整体销量的突破，成了他们日思夜想的问题。微增长的车市背景下，“车难卖、难卖车”的现象日趋普遍，降价对理性的消费者而言杀伤力早已减弱，车商们开始积极寻求别样途径吸引顾客，“情感体验式营销”便是这种形势下的产物。

    　　传统营销“江郎才尽”

    过去几年，我国汽车销售一直呈现出井喷式的增长势头。 “以前年底根本用不着搞营销策略和兵法，只要我们有货，基本上就能轻轻松松完成销量目标。”一韩系品牌高层对此颇有感慨。但随着中国车市形势的变幻，过去的哄抢式销售一度转向平稳式销售，消费者也日趋理性，不再一窝蜂地跟风消费。随之而来的就是，厂商不得不挖空心思来谋求营销攻略上的成功。刚开始的降价促销还能有些效果，可随着同质化竞争日趋严重，传统的营销手段已经“江郎才尽”，降价促销的效果也越来越不明显。于是，近期一些车商开始另辟蹊径，寻求别样的营销方式。

    “情感体验式营销”悄然拉开

    占据资金优势的豪华品牌在此点上走在了前面。11月MINI、奔驰的深度驾驶挑战赛火热进行，两者在全国各大城市招募了上千人参与活动，参赛名次抛开不说，参与过程就为车主提供了深度挖掘车辆性能极限的机会，让他们对车辆的操控、动力有了更深刻的认识，同时还加强了车主与厂商之间的沟通。

    （MINI驾驶挑战赛，车主深入体验车辆性能极限）

    而较豪华品牌相比，其他合资品牌并不倾向于“人海规模”，更精于活动内容。广汽本田前不久面对全国范围的理念车主开展了 “三同”体验之旅活动，车主不仅能够尊享五星礼遇、畅游广州香港，还能参观广汽本田工厂，深入生产车间直观理念S1的生产过程，现场感受爱车“品质同源、技术同步、服务同网”的独特价值。可以说广本的三同之旅与MINI、奔驰的深度试驾活动既有异曲同工之妙，又更具备影响效果。前者是注重于“本”——理念S1的生产过程和品质、技术来源，后者则是注重于“标”——车辆的使用极限和感受。对车主而言，驾驶的巅峰感受固然吸引人，但是自己的爱车是如何生产出来的更为重要，这关系到车辆的品质及技术关键，而走进生产车间更能加深他们对产品的认识和信赖。参观期间就有一位来自贵州的车主表示，“看到理念S1和雅阁一前一后的在同一生产线上整装，心里一下就踏实了，再等到淋雨密封检测环节的时候，理念S1在水里淋了足足七八分钟的样子，瞧得我直心痛，工作人员的检测还真严格。”

    （广本理念“三同”之旅，车主深入车间体验爱车品质、技术来源）

    无疑MINI、奔驰、广本等车商运用这一营销模式是成功的，通过这一系列活动，企业与消费者建立起了有效的沟通平台，增加了双方对彼此的了解机会与信赖程度，提高了消费者与产品、品牌的关联度与好感度。一如“三同”之旅期间一位浙江理念车主与记者分享的感受那样，“当初买这车的时候，就是图它省油、空间大，尤其是售后服务方便，现在来了这么一趟，更觉着自己买这车买对了，向亲戚朋友们推荐起来也更有底了。”“体验式营销”使得理念“品质同源、技术同步、服务同网”的“三同”核心优势对车主们来说不再是厂家一串冗长的解释，而变成切身相关的体会，乃至信赖感和自豪感，从而影响更多的准车主。市场数据显示，11月宝马、奔驰销量同比增长各位40.7%、24%，理念S1的市场份额亦得到稳步提升。这也进一步验证了情感体验式营销对车市销量的拉升作用。

    运用情感体验式营销来精准把握消费者的需求，赢得消费者的认同和信赖，从而激发新一轮的消费欲望，可谓 “情感体验式营销”的过人之处。值得一提的是，再过人的营销方式也只能起到助推作用，最终车商的年底冲量结果如何，比拼的根本还在于品牌品质和服务，还需要留待市场日后为我们检验。