史登科退休安格解析 宝马冲刺100万目标

　　两周前，史登科没有出现在广州车展宝马的展台上，让敏感的媒体隐约感觉到一丝异样。果然，12月7日，宝马中国宣布，宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科将正式退休。

　　今年58岁的史登科，原本计划明年年中或年底退休，但出于个人原因，隐退计划提前。这位“掌舵”宝马中国8年之久的“中国通”，不仅将宝马在中国的年销量从1.5万辆提升到今年超过30万辆，更重要的是，将宝马的品牌力赋予了更积极向上的文化内涵。

　　这对于接棒者、现任宝马德国总裁安格来说，既是优势也是不小的挑战。未来，安格将如何把控中国这个宝马全球第一大市场的节奏至关重要。

　　无独有偶，大众、通用、奔驰在中国区的总裁相继在今年下半年离任，对于由井喷向微增长转型的中国市场，这些跨国公司似乎都有了更新的判断。

　　“史氏烙印”

　　2004年9月，史登科从扬州亚星·奔驰有限公司总裁兼首席执行官位置上离开，转为“掌舵”宝马集团大中华区。这位32年前便来到中国，在北京大学学习中文的“中国通”，凭借着对中国汽车市场、人文文化的了解，通过提拔一批年轻的中国本土经理人担任管理层，为宝马中国贴上了鲜明的本土化标签。

　　宝马中国员工都熟知一点，为史登科担任翻译并不容易，要有强大的内心去面对顶头上司严格的挑剔，因为史登科经常会亲自用中文纠正翻译不当的措词。

　　从今年起，中国市场成为宝马全球第一大市场，对于如何实现这一历史性的跨越，史登科将原因归结于“提供很多本地化的措施，经销商网络的发展使宝马取得比较高的市场份额，特别是更多新店开业”。

　　为了把宝马全球品牌口号中的核心诉求“Joy”准确地用中文表达出来，史登科几乎用了两年时间，找品牌专家、大学教授、普通消费者甚至媒体沟通，最终提出“宝马之悦”的品牌定位。通过更为积极的品牌形象的打造，使得宝马以前给人们留下的“暴发户”、傲慢、高调张扬的负面形象大为改观。

　　正是这位被宝马中国员工私底下认为有些倔强的“老头儿”，不仅带领宝马中国打赢了重塑品牌力的持久战，在提升销量的攻坚战方面也颇有建树。

　　2004年底，史登科刚刚上任便宣布3系和5系实施降价行动，而这也是8年来宝马中国唯一一次官方降价行为，降价给宝马带来了不错的市场业绩，2005年宝马在中国市场销量同比大涨了52%，远远高出此前预计40%的增幅。

　　回顾8年前的主动出击，史登科在接受包括本报在内的媒体采访时谦虚地认为，当时中国车市大势走低，刚刚国产的宝马自然需要通过降价来增强竞争力。

　　2005年以后，宝马在加快新产品引进、加大本土工厂建设方面加快步伐，辅以在营销网络的规划、营销手段的运用上，更贴近中国消费者，宝马在中国的起势受到竞争对手的高度关注。截至今年10月，宝马在中国的销量为26.4万辆，与奥迪的差距不到7万辆。

　　两个月前，当《第一财经日报》记者跟史登科聊起在中国八年来的感触时，他颇有些无奈地告诉记者：“感觉自己在变老。”

　　“在中国这么多年的感触主要有两个，第一，要有大的格局和视野，在中国市场谋划的格局再怎么大都不为过，很多时候我们都是在努力做大的构想、规划，但后来往往证明还不够大。第二，就是在做大的同时永远不要变得傲慢自大，不要自以为是，不要以为自己可以控制一切。”近些年喜好研究哲学的史登科给出记者一段颇有哲学意味的个人总结。

　　安格的挑战

　　对于未来执掌带有“史氏烙印”的宝马中国，新掌门人安格的压力自然不小。

　　上个月，宝马在中国市场完成了累计销量100万辆的市场目标，值得一提的是，当时史登科已为宝马完成第二个100万辆的目标定下了时间表——3年时间。

　　这似乎与宝马在中国最大的竞争对手奥迪几年前的市场规划如出一辙。但包括豪华车在内，中国汽车市场整体走势已大不如前，硝烟四起的价格战不断吞噬着汽车企业和经销商的利润空间，做大市场与赚足利润之间已很难画上等号。

　　也正是因此，慕尼黑方面十分谨慎地选择了安格——这位管理着德国这一重要区域市场的销售和市场营销工作的成熟操盘手作为史登科的继任者。

　　现年54岁的安格已在宝马集团任职近25年，先后在多个地区领导过多种职能部门。宝马集团董事长诺伯特·雷瑟夫坦言，“尽管目前中国豪华车市场增速不如以往，但其前景依然可观。安格先生拥有丰富的管理经验，并在目前的职位上表现出色。”

　　在安格面前，宝马中国的本土化战略正进行到关键时期，今年5月，华晨宝马第二工厂——沈阳铁西工厂正式开业。预计明年，加上正在扩建的大东工厂，宝马在华产能预计达到30万辆。同时，宝马首个欧洲以外的发动机工厂也于今年正式动工，预计2015年发动机产能达到40万台。

　　而目前国产车型只有3系、5系、X1，未来势必需要用更多国产车型来支撑已有的产能，在这个过程中，宝马在华出售的国产车型比例势必增大，一方面宝马中国要进一步平衡与中方合作伙伴华晨汽车(微博) 协作共生的关系，另一方面，随着今年中国市场跻身成为宝马全球第一大市场，在宝马德国慕尼黑总部看来，中国市场将承担更为成熟的角色。

　　事实上，在史登科的调教下，无论从品牌力、渠道、产品等方面，宝马在中国市场渐入佳境不过数年时间，如何驾驭这匹快马始终走在超车道上，对于安格来说，已容不得有丝毫闪失。