驾驭中国发布准车主汽车“风向标”报告

    12月7日，中国最大的准车主渠道与营销传播供应商驾驭中国联合新浪汽车频道在京发布了“中国准车主汽车消费风向标研究报告（第3-4期）”与“中国准车主营销传播体系D.R.I.V.E”。

    驾驭中国首席执行官周亚中、首席战略官范志斌与汽车资深评论家贾新光、新生代市场监测机构副总经理肖明超、中国传媒大学广告学院院长黄升民等业内专家，以及来自广汽丰田、日产、雪佛兰、斯柯达、东风标志、北京现代等汽车厂商高管、4A广告公司及媒体圈的百名高层人士、业界知名人士齐聚一堂，以2012年度汽车市场变革与营销变化为切入点，深入探讨了围绕准车主进行的创新营销策略。

    众所周知，中国特殊的汽车市场特点铸就了巨大的驾校产业规模，每年以数千万计增长的准车主人群，也成为驾驭中国最为核心的渠道资源与核心价值人群。准车主汽车消费行为的明确指向性，有效解决了汽车营销传播的精准化需求。五年多的时间里，驾驭始终坚持对准车主人群地“深耕细作”，2011年，驾驭中国启动了中国准车主汽车消费风向标研究，力求建立一套连续性监测中国准车主消费需求和趋势的先行指标，为汽车产业的健康发展提供帮助。

    据悉，本次发布已是驾驭中国“风向标”第3-4期研究成果的发布。驾驭中国整合以往成果并不断丰富报告内容，将相对零散的数据点逐渐贯穿成为数据模型。本次报告发布内容的第一项就是准车主汽车消费决策漏斗模型，即描述了准车主从刚进驾校、学车结束直至购车前的全周期范围内，对信息的关注程度，每个决策阶段的重要信息渠道，从而评估驾校渠道在全媒体环境中的传播价值。第二，准车主智能手机拥有及移动互联的相关内容。第三，准车主关联消费研究，除常规汽车及周边产品消费意向之外，又延展至金融理财、数码、健身、旅行、奢侈品等方面的消费洞察。第四，首次探寻了驾校中教练这类人群的特殊价值及其对学员购买方面的影响力。

    据驾驭中国首席战略官范志斌介绍，驾驭主导的 “风向标”研究，坚持“研究指导实践，实践验证研究”的原则，从消费者广泛关注汽车信息、寻找喜爱品牌及车型的“购买关注阶段”开始，覆盖影响准车主汽车购买的整个流程，并以此形成了一套中国准车主创新营销理念及工具——“D.R.I.V.E营销体系”，包括激发需求（Desire）、建立关系（Relationship），到多车型比较、圈定目标车型、进店看车试驾的 “购买比较阶段”，产生影响（Influence）、传递价值（Value），最后延伸至“确定购买的决策阶段”，并通过对准车主的消费意向的改变进行追踪，最终获得效益（Effectiveness），D.R.I.V.E可以有效的帮助汽车厂商找到驱动准车主消费行为的关键点，实施多元化传播。

    “面对汽车产业增速的逐渐放缓和日益复杂的营销环境，汽车营销传播的精细化程度不断加深，找到准车主并对其实施精准传播便成为汽车营销的终极目标。” 驾驭中国CEO周亚中说，“我们自2007年成立以来，便一直以准车主人群为依托，通过覆盖全国50多个城市近400家大型驾校的独占性渠道，为汽车及汽车相关品牌提供渠道整合行销策略，大幅度提升了传播效果的可量化能力，5年多来，已经积累了大量的成功案例，同时，我们对于中国的准车主人群的深度洞察以及围绕洞察形成的融合驾校内的媒介、驾校体验活动、驾驭宝典（DM）、主题驾校、数据库营销等等多元化营销传播体系，得到越来越多汽车品牌的认可。”

    新生代市场监测机构副总经理肖明超表示，汽车市场的变化，驱动汽车品牌的营销也从粗放走向精细化，而对于准车主消费行为、心理和趋势的深入洞察对于汽车厂商而言变得越来越重要，而在大众传播与分众传播讲求覆盖却无法与消费者互动和深度沟通的背景下，抢先占领精准的营销渠道并有效对其实施影响成为竞争中的“终极武器”，驾驭中国准车主风向标持续调研以及创建的D.R.I.V.E体系，将是汽车厂商影响准车主人群重要的参照标准，对于推动汽车营销的精细化变革有着重要的开创性意义。而在在汽车微增长形势下，准车主渠道为汽车品牌的营销和产品的促销注入了新鲜活力，成为汽车精准营销中最为关键的环节。