精众时代的消费与营销逻辑

    中国在过去改革开放的30年中，经济得到了快速发展，中国消费者的消费习惯和生活方式也发生了质的变化，在城市消费人群中，由于收入的不断增长，温饱型的消费模式已被享受型和发展型的消费模式所取代，消费者将更加追求生活品质和生活质感，中国消费阶层的多样性的特征日趋明显，加上当今年轻一代的80后和90后成为社会的主流人群，一个全新的品质消费时代正在开启。

    在这个全新的消费时代，“千人一面”的趋同性和一致性的大众消费时代已经结束，社会群体出现了重新的分散和聚合，从而演变成“十人一面”、“一人一面”的高度细分的族群化、小众化和个性化消费的“精众”时代。

    今天在很多中国消费者的消费场景中，都可以看到“精众”消费潮流与现象：在中高档的健身会所，越来越多的人群聚集，通过健身来保证自己的精力、活力与竞争力；IT数码、汽车产品、时尚奢侈品的设计越来越个性化和风格化；消费者对于环保健康的产品要素越来越看重正如消费社会学家波德里亚说，消费是一种符号操控的系统行为，话语符码不是消费者用嘴说出的话，而是由物品来编制的符码，而“差异”和“个性化”是物品符号的具体涵义和凝聚这种涵义所必需的生产要求，所谓“个性化”是指在生产中瞄准个性化的要求而进行的系列设计和安排，而“差异性”则是指物品作为符号对社会地位的不同区分。随着中国消费者对于品质生活的追求和向往，在代表着时尚潮流的消费文化的场所聚集的消费群体，就成为了一股新的“精众”消费力量，任何企业都不能忽视他们，而是要去挖掘这些“精众”背后的消费趋势，以及洞察消费附着于这些“物”之上的“符号和意义”，才能更好的进行品牌和产品的市场区隔。

    从“大众”到“分众”到“精众”，代表的是企业营销顺应消费需求与消费群体结构性变化的创新，也是企业从粗放式经营走向精细化经营的战略路径的演变。今天的消费者处于信息爆炸的社会中，捕获信息的便捷性以及对信息的高度敏感性，消费者正在变得越来越精明，媒体种类的增加以及碎片化的加剧，消费者的消费智慧也在不断的成长，企业的产品和品牌不再完全掌控在企业手里，而是被消费者主宰，因此，企业对消费人群的区分也已经不能简单的用年龄、收入、学历和性别等传统的指标，而是需要考虑更多更复杂更鲜活的因素，特别是生活形态、价值观、消费符号表征和消费取向等，从更精细的角度进行市场区隔，抓住消费群体生活形态之精髓，塑造精致的消费文化，通过精众聚集的传播渠道进行精准化营销，才能在激烈的市场竞争中获胜。

    “精众”消费时代正在形成新的消费逻辑，首先，消费者的价值观在驱动消费动力和消费活跃度，其次，消费动机决定着消费的层级，再次，消费符号在引领着消费潮流的形成。

    从价值观的层面，消费者拥有积极向上的价值观正在成为精众消费时代的重要特征，特别是80后和90后的族群，他们成长于中国经济发展最好的20年，感受到整个国家的飞跃，因此，这些年轻人拥有着消费的正能量，没有包袱、超前消费都是其重要的特征，同时追求自我独立，消费产品更看重独特的风格，正在重新定义对于产品和品牌的需求。企业要影响他们，就必须在品牌中添加“正能量”的因素，例如斯巴鲁汽车提出的“Confidence in Motion”的全新品牌理念，就符合了这样的消费者逻辑，斯巴鲁在中国的宣传以“我行我路”作为宣传主题，除掉大众传播渠道之外，斯巴鲁还在精众人群聚集的健身场所，打出“为你的坚持买单”的营销活动”，并通过互联网实现线上线下的高效整合，在给消费者的消费活动注入积极的能量的同时，也在传递其汽车产品的理念和乐趣。

    品质追求也成为精众时代的重要消费趋势，就如《三联生活周刊》主编朱伟曾说过，“每个人的一生其实都在积累自己的品质。只有品质才是永远无法泯灭的，品质无论何时何地，都在我们每一个人的心里。”德国社会学家G 齐美尔说“越是容易激动的年代，时尚的变化越迅速”，即时尚越有市场，而中国就处在社会经济高速发展的“激动年代”，人们对时尚的追求也可谓“日新月异”，消费者对于产品的内在“品质”的需求正在不断刷新。在新生代市场监测机构的调查中发现，不仅仅是房子、家电、汽车、IT产品和时尚奢侈品，服装服饰、日常饮食、鞋子也都成为人们最为在意品质的消费领域，而注重品质化的品牌一定要有满足品质生活的内涵和利益点，要能传递一种生活方式。很多的企业已经选择了精众营销。一汽大众奥迪南区健康跑活动在广东四大城市围绕12家经销商火热开展，通过积累跑步里程来打造对健身人群专属主题优惠活动。奥迪南区共募集了2260份有效用户信息，集客到店并表现出强烈购买需求的用户为503人，整体占比达22%，最终实现成交98台。

    因此，真正能够打动精众人群的品牌，一定是要“内外兼修”的品牌。

    在中国消费人群结构多元化的今天，呈现出了细分人群聚集的标志性符号场所，如波德里亚所说，符号正在将物与人的关系“变成消费关系”，这些消费场所不仅在引领新的时尚潮流，同时也成为消费潮流的扩散地。例如1968年设计师拉尔夫 劳伦(RALPH LAUREN)创立了自己的公司，以Polo拉尔夫 劳伦的品牌销售高质量的男装，Polo拉尔夫 劳伦选择了马球运动作为营销的载体，马球运动员的高消费阶层形象恰好符合Polo拉尔夫 劳伦的核心识别，即高品位的乡间俱乐部的生活方式，经典、优雅、保守的衣着以及出色的质量和手工，拉尔夫 劳伦利用马球俱乐部的营销使这个品牌人格化，并显得与众不同，带来了一批高品质阶层的拥趸。

    品牌要与变化的精众时代的消费者共生，需要寻找到可以承载的符号，这个符号可以是人，可以是场所，可以是某种形象，当然，如果可以将消费者共同的消费行为聚合起来，还可以建立新的品牌生态系统，例如2012年1月19日，NIKE发布了全新产品Nike FuelBand，这个具有创新科技的腕带可以记录和测量日常生活中的运动量，以此激励和启发人们生活得更有活力，这个方式让消费者积极参与到运动中，并以此与NIKE品牌建立了紧密的关系。围绕消费符号的延伸，还有很多可以创意的营销，例如奥迪南区推出健康跑活动，活动与会员跑步相结合，通过积累跑步里程获得购车优惠，来打造这一次对健身人群专属主题优惠活动，在72场活动内，奥迪南区共募集了2260份有效用户信息，经后续经销商反馈，达成最终集客到店并表现出强烈购买需求的用户为503人，最终实现成交96台，这些例子充分说明，通过生活形态细分后的精众人群具有扩散价值和示范效应，而聚合这些人群的场所和渠道，则具有突出的强效能，能够在产生消费趋势的引领，推动或促进消费的群体效应，这些正是精众时代的营销区别于大众传播和分众传播时代，最值得被关注和应用的要点所在。

    消费的逻辑变了，营销的战略要随之调整，而传播的逻辑也同样需要推陈出新。今天，每个广告主都在寻找精细化传播和融入消费体验并能驱动消费转化的传播渠道，因此，在品牌传播领域的的变革和创新也在遵循这样的路径，即从传统的大众传播向分众传播进而向精众传播发展；从传统的单向广播向与受众的双向互动发展；从单纯的“广而告之”向精众立体营销发展。寻找精众传播渠道也自然成为企业在传播精细化层面面临的新问题，谁能拥有并聚合精众人群，谁就掌握了市场传播与营销的优质资源。

    过去在大众时代的营销，通常的方式是企业向消费者推荐和介绍品牌，但是，在精众时代，是消费者主动‘拥抱’品牌，参与和定义品牌，消费者越来越期待在体验中主动接受信息，从被动接受品牌为主动获取并自发为其传播，依托于新的传播渠道的新的消费者关系正在形成，也就是消费者从个体决策者变成了一个需要随时和他人对话沟通的群落和群体中的一员，企业的营销要重视跟消费者关系的打造，营销的对象和主体，也从单纯的“我”（企业）和“你”（消费者），如今则变成是价值联合创造的“我们”（企业和消费者）。

    营销精细化、市场深度细分化必然带来传播的精细化，精众营销时代的到来，是中国的市场和营销发展到一定阶段的必然的趋势，值得所有的企业和媒体关注。

    肖明超先生，现任新生代市场监测机构副总经理，资深消费者行为与趋势研究专家，营销专家。中国广告主协会媒体委员会、CNNIC、中国商业统计学会等机构专家顾问，北京航空航天大学特聘教授，上海大学MBA导师，中国娱乐营销传播研究中心首席顾问，中国数字营销百人专家团成员，清华大学、上海交通大学、中国民族大学等高校兼职授课专家，常年为国际国内500强企业和媒体机构等提供研究咨询顾问服务。在加入新生代市场监测机构之前，肖明超先生曾任零点调查公司副总经理，盛世指标数据管理有限公司总经理等职务。

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