社会文化思潮与豪华车品牌定位论坛落幕

    11月15日，在富有丰富北美文化色彩的北京美洲俱乐部，由寰球汽车传媒主办，《中国汽车市场》杂志社、《汽车商报》承办，凯迪拉克品牌协办的“创新智道——社会文化思潮与豪华车品牌定位高峰论坛“圆满落幕。

    在这一场文化与豪华车的盛宴中，来自经济、文化、消费、营销、市场等众多领域的学者、专家和企业代表，从各自研究和实践的角度，阐述了推动豪华车品牌未来发展的文化力量。而作为此次论坛的经典案例，凯迪拉克市场营销部部长陈威旭对凯迪拉克品牌背后的文化内涵，以及凯迪拉克传承与创新精神的分享，更让与会嘉宾、媒体和车主代表，看到了豪华车品牌未来的发展道路。

    从汽车产品到文化符号

    在110年的辉煌历史中，凯迪拉克在开拓进取的创新精神引领下，让汽车从冷冰冰的工业产品变成了人们生活中必不可少的伙伴，更让汽车变成了收藏品、艺术品。

    在论坛开幕词中，寰球汽车传媒总出版人、《中国汽车市场》杂志社出品人吴迎秋从豪华车市场消费的变化角度，分析了豪华车市场变化背后的文化力量。

    吴迎秋表示，在中国经济快速发展，社会新富阶层不断增加的背景下，中国豪华车市场保持着高速增长的态势。但一些新变化已经悄然出现。与传统豪华车市场的消费人群不同，年轻化的新富阶层对于豪华车的需求呈现出一种多元化的特征。这意味着未来豪华车市场的竞争将更加丰富和复杂。

    历史证明，在这一种变化的背后有着丰富的社会文化内涵。每当某个豪华汽车把握住了时代的脉搏，以创新的精神丰富自己的品牌文化、价值理念乃至设计风格，并且与当时的社会文化思潮形成了微妙的共振，并契合了消费者的价值趋向、精神追求和消费心理，它就能引领消费热潮，甚至成为消费领域里的一种独特的文化现象。

    而凯迪拉克所代表的创新意识及其独特的文化内涵正是这一观点的明证。在110年的辉煌历史中，凯迪拉克在开拓进取的创新精神引领下，让汽车从冷冰冰的工业产品变成了人们生活中必不可的伙伴，更让汽车变成了收藏品、艺术品。从奥巴马、布什、克林顿、里根、卡特、尼克松等美国政要，到梦露、猫王、乔丹、阿里、贝克汉姆等各领域的社会精英，他们都拥有一辆或者数量珍爱的凯迪拉克车型。此外，无论是音乐、电影，还是各种文学作品中，凯迪拉克也成为出现频率最高的汽车品牌，俨然已经成为一种文化符号和文化象征。

    高端化、品位化是汽车消费的未来

    首先是高端化。随着居民收入水平的提升，消费者逐步要求更高质量、更有品位、更有内涵汽车；其次是绿色化。由于城市群化，对空气质量要求会越来越高，对汽车的环保标准要求也越来越高；最后是品位化。汽车日渐成为一种身份、文化，乃至个性和品位的代表。

    作为经济学家中最了解汽车的人士，著名经济学家李稻葵从十八大之后中国经济发展趋势这一大背景入手，深入浅出的勾勒了中国汽车消费的高端化和品位化特点。

    李稻葵表示，未来的十年，中国新一代领导人要面临非常复杂的经济形势。在中国经济旧的两大增长点已经难以为继：房价已经处于高位，房地产未来十年很难恢复以往对经济的推动作用；而外需市场的疲软也证明出口这一重要马车的力量将大幅减弱。

    在这样的复杂情况下，李稻葵认为，未来三到五年中国经济会进入一个比较艰苦的调整期，但新一届政府将继续保持一定适当的经济增长速度。“增长速度不能太低，至少不能低于6%或者7%， 6%是最低点”。

    李稻葵表示，中国新一届领导人可能将从城市化、国土建设和居民消费角度打开局面。关注基础设施建设，以及生态建设和生态投资；关注国有企业等核心部门的改革；提升居民收入占GDP的比重；推动以城市群为特点的城市化。

    由此，李稻葵教授推到出中国汽车消费的几大特点。首先是高端化。随着居民收入水平的提升，消费者逐步要求更高质量的、更有品位的、更有内涵的汽车；其次是绿色化。由于城市群化，对空气质量要求会越来越高，对汽车的环保标准要求也越来越高；最后是个性化和品位化。汽车日渐成为一种身份、文化，乃至个性和品位的代表。

    “以文化之”与“大而化之”

    中国的主流价值和文化取向方面有一点很明确，一定是一种更包容、更开放、更创新的思路。模仿和追随仅仅是走别人的道路，绝对不是中国文化的出路，也绝不是豪华车品牌发展的出路。而这一点，正吻合了凯迪拉克的品牌内涵和创新精神。

    在文化领域，北京大学艺术学院副院长丁宁教授绝对有发言权。在演讲中，丁教授从中国的财富增长来分析了未来中国的文化走向，也强调了豪华车品牌“以文化之”的重要性，以及凯迪拉克品牌与艺术、文化的内在联系。

    丁宁表示，全世界正在发生一种微妙的变化：从“世界需要一个什么样的中国”到“中国需要一个什么样的世界”。这种变化背后，显示出中国正在成为“未来世界、未来新社会的一个支柱”。这种经济地位的崛起，也让西方学者越来越关注中国的文化。

    随后，丁宁以几个与《蒙娜丽莎的微笑》这幅世界名画相关的案例，证明了“以文化之”的重要性。在历史上，法国和美国曾经处于僵局，而突破口之一，就是美国将来自法国的《蒙娜丽莎的微笑》借到美国来展出，向法国人表示，美国人可以欣赏法国认为最重要的艺术，也让法国人看到美国人对法国的文化有非常高的欣赏能力。

    在“以文化之”的方向上，丁宁表示，中国的主流价值和文化取向方面有一点很明确，一定是一种更包容、更开放、更创新的思路。模仿和追随仅仅是走别人的道路，绝对不是中国文化的出路，也绝不是豪华车品牌发展的出路。而这一点，正吻合了凯迪拉克的品牌内涵和创新精神。

    丁宁指出，中国富裕阶层的财富观正在发生变化，财富不再是一种目的，而只是一种手段。未来财富的消费趋向将更加富有吻合、个性特色，将达到一种享受全世界最美文化和产品的财富水平和文化高度。

    揭开豪华车消费者的神秘面纱

    中国豪华车市场在进行一种动态的转化，也就意味着豪华车品牌必须在现阶段开始培育入门级的精英进取型和形象至上型人群，同时抓住含金量最高的商界领袖型等人群。对于技术精锐型则通过软实力的分享保持他们的忠诚度和偏好度，最终，实现消费人群的最大化。

    作为一个全球化的咨询公司，尼尔森重要的工作之一，就是研究买车的人和有车的人，看他们聊什么，要买什么样的汽车。而在本次论坛中，尼尔森汽车研究副总监赵新智先生就为我们揭开了豪华车消费者的神秘面纱。

    赵新智对未来豪华车市场的发展持十分乐观的态度。他认为未来五年内，豪华车市场规模将从目前的100万辆增涨到200万辆。但同时，越来越丰富的车型选择，和消费者人群的多元化，对于豪华车品牌来说，也将是巨大的挑战和机遇。

    尼尔森将中国豪华车市场的消费者进行细分，大致分为品牌中坚型、技术新锐型、积极进取型、形象至上型、商界领袖型等类型，他们有着不同的消费特点和消费需求。

    品牌中坚型对品牌有自己独到的见解，而且比较关注精神层面的一些追求，他们更多会根据自己的品牌偏好选择车型；而技术新锐型往往对车型的性能、技术有着更高的偏好；形象至上型往往是再购或者换购的车主，他们希望通过将小型车或者非豪华车升级成为豪华车来体现自身的形象；商界领袖往往是处于金字塔尖的这部分人，他们拥有顶级豪华车，主要用于商务用途；积极进取是入门级车主，他们更年轻，也更富有活力，希望拥有一款豪华车来证明自己的成功和个性。

    赵新智表示，中国豪华车市场在进行一种动态的转化，也就意味着豪华车品牌必须在现阶段开始培育入门级的精英进取型和形象至上型人群，同时抓住含金量最高的商界领袖型等人群。对于技术精锐型则通过软实力的分享保持他们的忠诚度和偏好度，最终，实现消费人群的最大化。

    品牌是消费者利益和价值特征的体现

    品牌是由三种要素组成，第一是价值特征内涵；第二是如何将价值内涵特征用一种形象化的语言表述出来；第三是用什么样的技术和手段来支撑。

    作为营销领域的权威人士，中国市场协会营销专家委员会秘书长薛旭通过大量的案例和对比，为具有丰富文化内涵，具有鲜明价值特征的豪华品牌的营销工作，提供了自己的建议。

    通过对手机等产品在营销实战中的案例分析，薛旭教授指出，独特的价值特征是品牌溢价的关键。品牌是消费者价值或者特色利益的象征。它具有两个角度，其一是企业角度的品牌，是企业的商标，是企业注册的知识产权；其二是消费者的角度，消费者是如何理解品牌的，品牌如何代表消费者自身的利益和价值。

    薛旭教授进一步解释道，品牌是由三种要素组成，第一是价值特征内涵；第二是如何将价值内涵特征用一种形象化的语言表述出来；第三是用什么样的技术和手段来支撑。

    对于有价值特征品牌的营销，薛旭提出了自己的建议。第一，要有非常清晰和鲜明的形象特征；第二，产品要具备优秀的性价比；第三，要有相对倾斜和有力的独特战略；第四，要有重点进攻的细分市场战略；最后，要具备快速构建的服务或者其他一些配套的价值体系，来支撑鲜明的消费者价值特征。

    凯迪拉克：一个代表瞩目风范的形容词

    当别人在制造机器的时候，凯迪拉克在制造标准；当别的汽车只是承载乘客的时候，凯迪拉克在承载历史；当别人仰望天空的时候，凯迪拉克却以“天空（CIEL）”为名制造最高端的豪华汽车。

    作为整场论坛的压轴演讲嘉宾，凯迪拉克市场营销部部长陈威旭为我们梳理了凯迪拉克110年传承与创新的历史，让所有与会嘉宾感受到一种来自凯迪拉克的文化震撼。同时，通过对凯迪拉克“66号公路”微电影、Vday赛道征服日、凯迪拉克设计艺术大展等营销活动的视频播放，也让与会嘉宾看到凯迪拉克独特品牌内涵和营销方式。

    凯迪拉克110年的历史，堪称是一部汽车标准、汽车技术的进化史，同时也是一部汽车与文化、艺术、科技的互动史。在凯迪拉克的历史中，拥有众多足以引以为傲的成就：第一家获得杜瓦奖“世界标准”评价的汽车厂商；第一个拥有电子启动汽油内燃机发动机；全球第一款V型8缸发动机；第一台12缸和16缸发动机……

    同时，正是凯迪拉克将设计引入到汽车工业，并打造出第一款拥有造型的汽车（凯迪拉克LaSalle）。在接下来的历史中，无论是从飞机上获得灵感的Fleetwood sixty，还是从火箭获得灵感的凯迪拉克Eldorado，都成为汽车设计史乃至艺术史上的精品。正是因为这一原因，凯迪拉克在文化、艺术等众多领域产生了深远影响。在文学作品、电影、音乐，甚至在邮票中，凯迪拉克都是亮相频率最多的汽车品牌。同时，凯迪拉克的魅力也“俘虏”了包括奥巴马、布什、克林顿、里根、卡特、尼克松、梦露、猫王、乔丹、阿里、贝克汉姆等众多粉丝。

    正如陈威旭部长描述的那样，当别人在制造机器的时候，凯迪拉克在制造标准；当别的汽车只是承载乘客的时候，凯迪拉克在承载历史；当别人仰望天空的时候，凯迪拉克却以“天空（CIEL）”为名制造最高端的豪华汽车。