沃尔沃面临新挑战 瑞士的“德国兵”掌舵

胡玮炜

10月底，沃尔沃汽车宣布任命前曼卡车管理委员会主席和首席执行官哈坎·萨缪尔森为新一任总裁兼CEO，此前因病停职的原CEO 斯蒂芬·雅各布离开沃尔沃汽车。 对此， 沃尔沃汽车全球高级副总裁兼中国区董事长沈晖表示：“沃尔沃汽车没有否定雅各布的业绩，只是我们现在面临新的挑战，要更上一个台阶。”

这一消息在沃尔沃总部受到了大部分瑞典人的欢迎，因为萨缪尔森是瑞典人，在担任CEO之前，萨缪尔森在2010年已经成为沃尔沃汽车董事会成员。而雅各布是来自大众汽车的德国人。但是却引发部分中国员工的担忧，据了解，公司内部表示，之所以换掉CEO是为了能够平衡长期利益和短期利益，此外要加重中国市场的比重。

但事实上，今年61岁的萨缪尔森在曼卡车时一度被称为瑞士籍的“德国兵”，他曾经被认为是德国典型的代表，并且是技术派出生，他在曼卡车的时候作风极其强硬，并且野心勃勃，因为在收购斯堪尼亚的过程中和大众集团监事会主席皮耶希狭路相逢，一山不容二虎，最终萨缪尔森于2009年从曼卡车辞职。如果说萨缪尔森的坚韧和统领全局的能力毋庸置疑，那唯一令人担心的就是原本就比较薄弱的品牌营销环节，如何让一个一直从事卡车事业的人来带领出一个有价值观的高端轿车品牌。

无论如何，这一则新闻又把媒体吸引到今年上半年沃尔沃出现的业绩下滑困境之中。沃尔沃汽车上半年的盈利和销量同比均出现下滑。沃尔沃汽车公司发布的2012年半年报显示，2012年上半年沃尔沃汽车实现营业利润(税前利润) 为2.39亿瑞典克朗，而2011年同期为15.29亿瑞典克朗；前六个月累计实现销量22.13万辆，而2011年同期为23.07万辆。

但是比业绩下滑更值得关注的，是在今年上半年，沃尔沃汽车销量占比，中国汽车市场的仅仅只有9%，欧洲汽车市场在沃尔沃汽车销量中的占比达到了 50%，而美国市场的汽车销量占比为15%。

于是接下来，中国市场增疆拓土将是沃尔沃复兴故事里的重要主角和关键点。沃尔沃将如何把富足原生态的豪华理念传播给中国的消费者，如何让胶着于存在感和安全感的中国人去学会享受那种冬天打猎夏天航海钓鱼的天然乐趣，而不是一眼可见的豪华身份。这背后有非常细致的工作要做，这也是为什么付强任职沃尔沃汽车（中国）销售有限公司CEO受到强烈广泛关注的原因，人们希望他带领奥迪和斯柯达在中国开拓市场的奇迹能够延续到沃尔沃的中国市场，但显然这是一个系统工程。目前为止，沃尔沃汽车还没有真正打动中国消费者的心。

在吉利收购沃尔沃前一年多，印度塔塔集团从福特手中收购了捷豹路虎。捷豹路虎在今年第二季度为塔塔集团贡献了90%的利润，而捷豹路虎在中国前三季度的增长率是81.0%，中国市场将很快超越英国市场成为捷豹路虎第一大市场。捷豹路虎之所以在中国市场如此强势，很大程度源于消费者对于SUV车型的热衷于品牌深厚的影响力，而这些优势在未来势必还会进一步被放大。

由于福特和长安集团签订的代工协议，使得沃尔沃S40和S80两款最主力的车型无法更新换代冲市场。同时，由于沃尔沃在中国国产的基地问题一拖再拖延误了一段时间，而进口车系列也缺乏特别强劲的产品，经销商网络体系因为捷豹路虎沃尔沃的拆分转手遇到了进化的阻碍。沃尔沃中国销售公司也因为动荡，基本丧失了骨干力量，品牌力有所下降。不得不承认，沃尔沃汽车在转手的过程中，还是错失了中国市场的豪华车市场大爆炸良机。