借力国际高端赛事 海马彰显品牌营销实力

    10月28日，有“亚洲环法”之称的“环海南岛国际公路自行车赛”（以下简称“环岛赛”）在三亚正式落下帷幕。对于此项“亚洲顶级”赛事，除了各车队的精彩表现，连续7次赞助环岛赛的自主品牌海马汽车也成为一大看点，其福美来、骑士、普力马等车型服务整个赛程。向各国选手展现产品风采，提升品牌知名度与国际形象的同时，延续强化了海马的体育营销战略。

    对于汽车品牌的体育营销由来已久，也出现过诸多经典案例，无论大众与北京奥运会的携手，现代对于世界杯的赞助，还是宝马跑赢伦敦奥运会，都成为业内经常提及与借鉴的成功案例。纵观上述品牌，不难发现，其之所以能够成功运用“体育营销”这把双刃剑，有着两点共性：长期坚持与恰当选择。而作为自主品牌代表的海马，在体育营销的过程中始终奉行这两个原则，并取得了相应成果。

    长期推进 实现体育营销的品牌效应

    曾有业内人士表示，“汽车品牌进行体育营销属于企业中长期战略，需要持续推行，最终实现对品牌的提升效应”。海马汽车对于环岛赛的赞助正是契合了这一观点，它看中了该项赛事的发展潜力，从而坚持7年携手。而事实也证明这一策略的正确性，环岛赛影响力的持续升级、海马专属赛段的设置、组委会与运动员对于车辆品质的肯定均有效提升了海马品牌的好感度及国际认知度。

    海马汽车体育营销的长期战略不仅围绕赛事赞助，同时还涉及到体育赛事本身。从2005年开始，海马汽车就在中国房车锦标赛（CTCC）的赛道上崭露头角，并始终坚持，成绩逐年提升。去年，海马汽车更是凭借稳定出色的发挥，一举登上榜首位置，成为自主品牌第一冠，而今年的成绩也非常令人期待。

    对此，海马汽车副总经理、海马汽车销售公司总经理吴刚曾表示：“不积跬步，无以至千里。体育营销对品牌的建设不会立竿见影，唯有持之以恒，才会发挥其应有作用，让品牌形象在消费者心中扎根。”

    恰当结合 运用体育营销的关键所在

    在肯定体育营销对于品牌塑造正向作用的前提下，不可否认的是，它还是一把双刃剑，如果汽车品牌与所选择的体育营销项目并不恰当，则很难在目标群体中获得品牌认知提升，回顾以往的赛事赞助也不乏这样的案例。因此，在体育营销中，“量体裁衣”就显得格外重要。

    海马汽车携手环岛赛，正是在于自行车运动所体现的健康、动感、拼搏等体育精神符合海马汽车时尚、运动的品牌形象，以及其一直所倡导的健康、绿色环保的生活方式；同时，运动员充满激情和永不言败的精神也正如海马汽车奋斗不息的企业风格。

    不难看出，海马汽车的体育营销非常注重将赛事特点与企业精神相融合。其在找到品牌与体育文化的结合点之后，将体育项目所蕴含的文化因素与品牌核心理念相联系，从品牌内涵中寻找与体育运动相通之处，抓住了运用体育营销的关键因素。

    立体塑造  品牌建设需要多拳出击

    长期性与准确性促进了体育营销的成功，但从更为宏观的角度而言，品牌建设是一套“组合拳”，需要立体推进，体育营销与其他营销形式相互配合，多角度并行才能发挥更为积极的作用。

    近年来，海马在坚持体育营销的同时，综合运用体验营销、文化营销、娱乐营销等多种形式向目标群体传递品牌信息。在今年，海马先后开展春享、夏馈、骑士文化之旅等终端活动，使消费者在享受购车优惠的同时，以亲身接触的方式深入体验海马产品的品质与性能，；骑士三年文化之旅“环越珠峰”、“丝绸之路 复兴之旅”、“万里走黄河”，则全面诠释车型硬派绅士的形象，拓宽了海马品牌的文化内涵；对于热播剧《金太郎的幸福生活》的成功植入，极大增强了车型认知度，并由此获得消费者赠予的“金太郎车型”辨识标签。而与此同时，海马还开辟公益平台，连续两年支持“我要上学公益”项目，为贫困地区儿童解决生活费等实际问题，传递海马汽车有责任、敢担当的良好企业形象。这种多角度、多“语言”与消费者沟通的方式，加快了海马品牌形象建设，有利于消费者对品牌形成立体化感知。

    在竞争白热化和产品同质化的市场大潮中，产品之外，品牌层面的竞争将是决定企业走向的重要因素，海马恰是意识到这一点，在升级产品的前提下，全力借助品牌营销，推动品牌向上。此次，借势环岛赛的体育营销正是对于其“品牌向上”这一长期战略展现和例证。