廖雄辉：直营店是渠道变革的有效模式

谁也不曾想到，在市场如此低迷，特别是自主品牌普遍遭遇困境的时候，名不见经传的力帆汽车却实现了销量和利润的双增长。近日，在力帆汽车第三届全国营销服务技能大赛上，力帆集团副总裁兼销售公司总经理廖雄辉表示，力帆2012年上半年的增长达到30%左右，2012年力帆汽车销量目标为15万辆，其中，出口比例将占到40%左右。

据悉，力帆汽车去年国内销售8.5万辆，加上出口一共实现销售12万辆。“目前，力帆汽车车型品种越来越多，从最初的520拓展到520i、620、320和X60。未来5年力帆轿车产品线将覆盖A级车到B级车，在品类上将覆盖轿车、SUV和MPV。”廖雄辉告诉记者，以后力帆每年将有两款车型推出，还将推出1.2T和1.4T涡轮增压发动机。

上半年的中报显示，力帆乘用车产能利用达到饱和状态。今年，力帆为实现最大利润，优化产品结构，销售的主打车型由去年同期的力帆320调整为力帆X60，其单台车毛利高于力帆320。其中，320销售收入占乘用车收入比例的13.28%，较去年同期下降9.27%；力帆X60的销售收入占乘用车收入比例为11.67%，较去年同期上涨10.46%。虽然产品结构的调整使得毛利上升，但产能不足无疑是力帆汽车发展的一大障碍。廖雄辉介绍，力帆汽车计划在5年内实现年产能50万辆，以支撑越来越丰富的产品线。

然而，销量的增长和产品线的丰富也对力帆的销售渠道和网络布局提出挑战。目前，力帆汽车在全国已经拥有超过500家一级服务站，星级服务站的比例近70%，三星级以上的服务站比例近20%。为了加强对各服务站的支持，力帆决定在北京、武汉、成都、沈阳等8个核心城市设立售后服务中心，及时指导并协助各服务网点解决工作过程中出现的问题。“现在消费者对于服务需求远远高于10年前，对于产品、销售及售后环节的期望值有了很大的提升。”廖雄辉表示，随着当今社会信息透明力度的加大，消费者维权意识在逐步增强，这也对自主品牌汽车的售后服务提出了更高的要求。

他认为，为了更好地适应车市的激烈竞争，渠道下沉是必然，力帆目前致力于“从联营店到直营店、从混营店到专营店的转变”，目标是未来直营店销量占到总销量的45%。在推进直营店和专营店上，力帆会给经销商更多补贴和优惠。在直营店上会给予房租、建店装潢等补贴；专营店给予专营补贴，培养经销商在特有市场的忠诚度。据廖雄辉介绍，力帆未来将重点在三四线城市开展直营店和专营店的二级网点建设，销售和服务的模式可能会分开，但最终目的都是更贴近消费者。

“对于自主品牌企业来讲，三四线城市是销量最重要的增长点，力帆从2006年进入轿车市场以来就着力于三四线城市，并推广中心店带微型店的模式。同时，为了带动经销商的积极性，我们给经销商的补贴不会低于任何其他竞争对手。”廖雄辉表示，作为中国经济的支柱性产业，目前政府部门对于合资自主敞开大门，无异于让两三岁的孩子与二三十岁的成年人打擂台，对自主品牌是很大的挑战。但是，如果企业仅仅寄希望于政策扶持，也是长不大的，只有一边呼吁政府给政策，一边自己谋求技术突破，才能寻得发展空间。