海马服务十年 窥自主品牌服务发展之道

    进入2012年，中国汽车之路走得并不平坦，豪车集体跳水、合资品牌下探、北京、广州等第一线城市纷纷限购等，汽车市场收缩的信号愈加明显。有专家指出：这是中国汽车市场从量变到质变的一个转折，代表汽车市场竞争态势正在发生变化。随着汽车消费渐趋理性，单纯的拼技术、拼价格已经不能满足消费者的购车要求，售后服务已经成为营销增长的重要因素。

    对于自主品牌来说，近年来也在积极锻造和加强售后服务的竞争力，从曾经的“买车之后没人管”到现在“品牌式服务”，从过去的“价格优惠最实在”到现在懂得“系统性改善服务”。以刚在天津首次发布《服务升级报告》的海马汽车为例，我们从其10年售后服务历程中可以一窥自主品牌建设之路。

    “十载同行共享成长”

    从海马汽车《服务升级报告》中可以看到，从2002年起，海马汽车通过销售服务店开始实行“保姆式服务”，并开展了“福入万家”、“阳光假日”、“金秋之旅”等三大服务项目，开创了季节性服务的先河。当时，中国家庭轿车市场正处于初步发展阶段，4S店开始普及，售后服务逐步进入销售环节，这时，汽车消费者对于售后服务的意识并不强烈，需要的更多的是低价、以及感情维系。这个时候，自主品牌的服务重点如海马一样，大多放在一些服务活动上，主要通过一些优惠措施以维系车主口碑，建立消费者感情。而由于海马切中要点，适时推出具有强大销售力的季节性服务，在2004年的全国轿车满意度调查的测评报告中，海马汽车的用户品牌忠诚度位于所有调研厂家中的前列。

    而从2005年起，随着市场成熟，单纯的客户关系维护已经不再具有吸引力，不少汽车品牌开始意识到服务的重要性，以合资品牌为代表，纷纷建立服务品牌，使汽车服务能够达到标准化和系统化。海马汽车也于2006年9月，推出了以“捍卫汽车价值”为主张的“蓝色扳手（Blue Wrench）”服务品牌，至此进入了品牌管理的时期。这一变化主要是对汽车品牌整个服务方面需求的认知予以统一化。从而使服务品牌可以提升整体汽车品牌形象以及企业形象。在发布服务品牌的同时，海马服务还提出，注重以顾客的价值需求为导向，剔除浮躁的情感诉求，以严谨务实的态度和实际行动，回归到汽车服务的基本使命——满足顾客最直接的需求，保持车辆的良好状况，以帮助顾客实现方便出行的愿望并能够带来愉快的驾驶体验。这也可以看到以海马服务为代表的自主品牌，已经从单纯的客户维系进入到真正的服务管理。2007年，凭借“蓝色扳手”服务品牌的出色表现，海马汽车获得了中国汽车服务金扳手奖。

    经过2009-2011年的爆发式的增长，汽车市场随后开始增长放缓，消费开始趋于理性，对售后服务的质量要求和人性化需求也在提高。在此环境下，一向偏重产品研发和渠道建设的自主品牌，其服务满意度有所下滑。根据2011年JD.Power中国汽车售后服务满意度调查结果表示，主流合资汽车品牌占据了前20位的大部分排名，自主品牌服务质量亟需改善已经成为了业内共识。

    当然，在自主品牌中，也有着在服务领域先知先觉的领先者。在联信天下公布的“2011中国汽车售后服务满意度调查”中，海马汽车和荣威都得到了足以进入合资品牌服务榜前十位的成绩，足以看出这两家自主品牌已经在提升服务质量方面开始发力。

    作为自主品牌服务的领先者之一，海马汽车前瞻性地把2012年定为“服务提升年”，从大规模的全国车主调研着手，全方位落实“海马服务，精诚感心”理念。同时，通过前期的车主调研结果，将服务提升的第一步放在了“专业”“效率”“便利”这三个关键词上，继而相应推出了“四大精益”服务，分别是宝贝计划、钣喷快修、流动服务进社区和延时服务。

    值得一提的是，在服务提升计划中，海马汽车聘请了500名售后服务改善大使，覆盖全国350余家4S店。据悉，改善大使上任后，可通过明察暗访，不定期对海马售后服务进行考察、监督。这一举措，把消费者真正纳入了企业体系的运作中，使消费者成为自身提升的内因之一，可以说为中国汽车行业树立了服务领域的典范。

    海马服务改善大使访谈

    海马汽车售后服务人员现场对车主展开调研

    海马售后服务区域参观

    海马售后服务区域参观

    过去，自主品牌一直将技术研发和渠道建设作为核心竞争力，服务只是作为汽车销售的附属品而存在。随着竞争态势的改变，整车销售进入薄利时代，售后服务利润对于4S店的贡献度越来越凸显。据调查，2011年售后服务占汽车经销商利润总成的44%，且这一比例还将进一步升高。可见，在汽车经营体系中，售后服务正发挥越来越重要的作用。面对日趋白热化的竞争，如何增强服务竞争能力，海马服务的10年服务历程对自主品牌具有极大借鉴意义。