渠道重构挑战网络配送 长城润滑油试水O2O

　　“今后汽车保养我可不去4S店了，我看现在连一号店、京东商城上都有卖润滑油和滤芯的，不放心就自己买了到家门口做保养，又快又方便又省钱。”在某公司工作的白领李梅最近老跟同事宣传她的心得。

　　李梅的驾龄已经5年多了，一般驾龄在3年以上的司机都能略懂汽车的一般维修保养知识，她认为自己完全可以脱离4S店。

　　“事实上，现在的消费者越来越明白，不好"糊弄"了，所以需要相关的汽车零配件以及附属品企业都要开始重视自己的品牌，直接面对消费者。”一位4S店的工作人员说。

　　然而营销变化的背后必然是渠道管理的变革。正是基于此变化，中石化旗下的长城润滑油品牌开始了一系列的渠道变革。

　　突显品牌 让产品更“亲民”

　　“国内的润滑油企业在高端市场的份额已经从20%上升到40%，长城润滑油在包括丰田、大众等诸多汽车上使用，但是大多数车主不知道这个牌子。”长城润滑油一位品牌负责人感叹。

　　随着私家车数量的增加，润滑油作为大众消费品的形态日益突出；与此同时，几千家油品企业的竞争也日益惨烈，“油品企业的品牌化经营是一个必然的趋势，有实力的企业也都有这个想法，但需要长期的培育，做起来难度很大。”汽车行业分析师钟师表示。

　　而作为日用消费品的润滑油，之前的品牌形象却一点都不“亲民”。

　　一般的润滑油销售有两个渠道：一类属于使用服务类的，也就是汽车养护中心等提供服务的这种门店渠道；而另一种是销售类的，也就是直接售卖产品，不提供服务的。像超市以及电子商务等都属于后一类渠道。而对国内的润滑油企业来说，更多地是倚重第一种模式。

　　在这种情况下，润滑油更多的是一种配角。“消费者并不知道用的是哪个品牌，品牌商也难以接触到真正的市场和客户。”长城润滑油的品牌负责人介绍，在企业的“供”与消费者的“需”之间，信息传递因此被切断了。

　　“要树立润滑油在消费者心中的品牌地位，打破此前默默无闻的状态。”一位国际润滑油企业的负责人表示，最终润滑油销售甚至就像超市中的商品一样，消费者可以自行做出判断。

　　渠道重构　挑战网络配送

　　随着市场的发展和完善，渠道扁平化和终端可控化成为渠道发展的主流。原有的省石油公司总代理下的分销模式由于层次较多、市场信息反馈不及时，已经不再适用当今的市场发展需要，渠道变革就成为必然的选择。

　　据了解，针对大客户市场，长城润滑油渠道整合的核心内容是中国石化(600028,股吧)各省市石油公司与中国石化润滑油公司的润滑油业务交接，相关客户以及市场管理职能由长城润滑油布局全国的五大销售中心承接，业务划转后，建立直供大客户业务由润滑油分公司直接运作、经销市场以经销商为主体的销售管理模式。

　　此前长城润滑油副总经理李亮耀在接受《中国经营报》专访时就提出，长城润滑油计划发展养护中心，汽车维修店等，以此来带动终端市场的销售。

　　不仅如此，“长城润滑油是第一家与天猫尝试O2O（O2O是Online To Offline的简称，将线下商业与互联网结合）方式合作的企业，天猫把长城润滑油的招商成功案例放在了天猫招商平台首页，长城润滑油与天猫的合作是长城润滑油尝试的新的项目，虽然目前并不占主流地位，但这是一种新的尝试，未来也会投入更多的精力去挖掘线上市场。对于网络销售，目前长城润滑油有专门的团队运作。”中国石化润滑油公司品牌推广部主任皮天福对记者说。“渠道要更加地扁平化，缩短产品与服务，与消费者的距离，增强润滑油企业对网络的掌控力度。”皮天福指出。

　　据了解，长城润滑油在天猫上的官方旗舰店是2010年3月1日正式开张的，公司也有专门的部门负责网络销售，之后，其B2C的销售额，2011年比2010年浏览量增加40%，销售额达到612万元，同比提高5倍。而淘宝方面的数据显示：作为中国润滑油行业首家官方直营旗舰店，长城的天猫旗舰店在2011年“双十一”单日销量破百万元，率先实现汽车养护O2O服务模式。

　　不过相对于品牌建立来说，渠道改革更是一个漫长的过程。“在网络销售过程中，厂商也遇到了很多挑战：首先是物流问题，润滑油属于液态物品，物流公司一般不愿配送；第二，渠道的规范化也是目前需要解决的问题；第三是假冒产品的问题。”皮天福说，“不过，这些问题是所有产品网络销售都会遇到的问题。”事实上，润滑油产品不同于普通消费品，不是在网上买了就能直接使用，它还是要依靠维修及养护中心来完成。所以，长城润滑油的网络渠道会和线下渠道相得益彰，相辅相成。

　　目前，为了解决配送的问题，长城润滑油与天猫尝试的O2O合作方式，消费者在网上下单之后，网店会给消费者一个销售条码，消费者直接去长城的汽车养护中心兑换润滑油等汽车养护产品即可，这不仅节省了物流的配送，还可以给长城的线下店带来实际的消费，让消费者有很好的服务体验。(梁宵)