整合存疑 奔驰在中国市场上负重前行

　　今年上半年以来，业内发出许多关于奔驰在中国市场表现之原因揣测，且多以负面为主，虽然不少媒体曾提出采访计划，但多数未成行。由于这些传言已经在一定程度上影响到奔驰品牌形象以及奔驰在华销量增长，甚至有可能影响到奔驰未来在中国的发展前景，8月21日，梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司(简称奔驰中国)总裁兼首席执行官麦尔斯和执行副总裁郝博正式向媒体公开了一些信息。

　　这些信息包括：1-7月，奔驰全品牌(含SMART)在华共销售12万辆车，同比增长约10%;大部分经销商的库存指数保持在正常的1.5个月以内;至今年底经销店将从217家扩大至250-260家;进口与国产车型的销售比例将保持在50比50;两个奔驰(奔驰中国与北京奔驰)的整合工作正在顺利进行中;戴姆勒增资奔驰中国不影响整个管理体系……

　　多头制约导致竞争落后

　　今年对于任何一家汽车企业而言无疑都是沉重的一年，国际汽车市场因整体经济的委靡而一蹶不振，中国汽车市场也因宏观经济还看不见底的下滑而进入低速增长期(对于有些企业来说甚至是滞长或者是负增长时期了)。在这样一个特殊时期，市场表现有所欠佳本是正常现象，但是，在同行间出现强烈反差，在竞争对手间出现过大差异，就不是正常现象了。

　　2011年底时，奔驰、宝马、奥迪三大竞争品牌在中国市场的表现就已经显示出异常，今年上半年，这种异常更加明显。从销量上看，虽然还是奥迪、宝马、奔驰的排序，但三者之间的比率却发生了很大变化。据记者掌握的资料显示，今年1-7月，奥迪在中国共销售22.5万辆，同比增长35%;宝马18万辆，同比增长29%;奔驰只有12万辆，同比增长仅10%。

　　对此，迈尔斯认为主要原因还是货源紧张所致。迈尔斯说，在销量上之所以落后于两个竞争品牌，应该归结为以下三个方面：第一，为了GLK国产做准备，北京奔驰在今年年初停工达六至七个星期，由此，今年上半年在相关国产车型的市场供给上出现了短缺现象，而小排量车型又在市场上非常畅销;第二，作为奔驰“SUV年”的主打车型，全新M级越野车自今年三月上市以来市场反馈热烈，供货一度出现了相当程度的短缺;第三，B级豪华运动旅行车由于老一代产品淡出市场，全新产品即将在成都车展前夕亮相，所以，目前正处于新旧车型更换的关键时期，这款车每月对于奔驰市场销量的贡献也有很大的份额，之前的月销量都在1500到3000台之间。

　　为了弥补资源不足并向中国市场提供更丰富的车型，迈尔斯表示在产品引进上奔驰将会有一系列新举措，其中包括借成都车展向市场推出三款车：全新B级豪华运动旅行车、M级入门型ML300豪华越野车，以及一直在中国市场非常畅销的R 350 BlueEFFICIENCY大型豪华运动旅行车。此外，成都车展后还会有另外五款新车陆续向中国市场引进和推出。

　　但奔驰在销量上落后于竞争对手的更深层原因不止于此。在同一市场条件下，其他两家仍然实现了超过或者接近30%的增长，这恐怕更多地是得益于国产车型的拉动效应。目前奔驰进口与国产的销售比例为50比50，迈尔斯承认，在北京奔驰生产GLK之前，国产车型曾经一度超过这一比例，但现在又回到了原点，而且他认为今后一个时期内还将维持这一状况。而此时宝马进口与国产的比例为44比56，奥迪则达到19比81。从这里可以看出，奔驰未来努力提高国产车型的销售比例，是在中国市场站稳脚跟的关键。奔驰老大蔡澈早已看到这一点，所以他才会提出在中国要达到70比30(国产/进口)比例的销售目标。

　　整合依然是主旋律

　　而要实现蔡澈提出的目标，关键看两个奔驰能否携手共进。

　　所谓“两个奔驰”(奔驰中国与北京奔驰)的整合话题，媒体关注已经快一年了，目前业内很多传言称整合进行得非常不顺利，特别是有关利星行的种种传闻更是给整合增添了些许神密色彩。

　　虽然奔驰中国并不具有股东身份，但迈尔斯还是谨慎地以参与整合其中一方的身份回答了记者提出的问题。

　　麦尔斯说：“我们认为利星行对于奔驰来说是一个非常重要的战略合作伙伴，不仅仅因为其在奔驰中国占有相当的股份，同时在奔驰的经销商网络里也具有非常重要的作用。”对于戴姆勒增资奔驰中国，麦尔斯表示，这个决定是双方(指戴姆勒与利星行。记者注)经过长时间友好协商后达成的意向，据此，戴姆勒增持了在奔驰中国的股份从原来的51%到现在的75%，而利星行则从原来的49%调整为现在的25%，股比增加通过增资形式完成。“在我看来，这一举措不会对我们业务的日常运营产生实质的影响，比如我们目前的管理层人员和以前是一样的，股权结构的调整并没有影响到我们现在管理人员的构成情况。”

　　至于奔驰中国和北京奔驰在销售和市场方面的整合，“从现在来看，双方主要的核心职能部门其实都已经整合在一起了，整个区域销售组织的设立是一个团队，培训、市场和销售团队也都合一了。可以说，虽然目前双方还没有完全实现整合，但是整合度已经非常高。我们也会和北京奔驰、北汽集团继续探讨怎样能够进一步深化整合。”麦尔斯说。

　　所谓“整合”之说，其实来自于多年来奔驰全品牌在中国高档轿车市场竞争不利而产生的一种舆论环境，焦点主要集中在市场、销售和售后三大领域中北京奔驰与奔驰中国究竟应该如何合力开拓并巩固在中国的事业发展，特别是2011年上半年发生了所谓北京奔驰“双限事件”后，舆论关注更是达到了空前程度。而2011年10月11日，具有强烈象征意义的奔驰“E家族”首次集合了属于该级别的国产和进口所有车型，在上海向公众进行了集体展示，则意味着整合开始进入实质性阶段。

　　在中国市场出现所谓“两个奔驰”，是历史原因造成的。对于经销商来说，如果进口与国产车型的售价平衡，则不存在问题;但如果两者价格出现差异，经销商当然更愿意卖赚钱的货。2010年，进口标准轴距奔驰E为了赶在国产奔驰长轴E上市之前售罄，经销商们不顾奔驰的长远利益，以近乎疯狂的低价销售进口标准版E，导致国产长轴E一上市即遭遇价格尴尬，甚至造成奔驰全车系价格的大幅震荡。2011年初，为了稳定已经风雨飘摇的价格体系，北京奔驰出台了对经销商的价格及属地限制政策，再一次触动了经销商的经济利益，导致他们又一次站到了对立面，从而引发了一场所谓的“双限事件”。

　　“两个奔驰”的现象不仅受到舆论的批评，也在客观上制约了奔驰在华业务发展，于是，奔驰高层下决心进行整合。在2012年北美车展上，戴姆勒股份公司董事会主席兼梅赛德斯-奔驰汽车集团全球总裁蔡澈博士就曾直言不讳地对记者称“整合可以让奔驰品牌更强大”。蔡澈说：“对我们来说，要想在中国成功，就意味着我们首先要对客户有交代，其次要让奔驰品牌可持续发展，第三要具备能够真正和竞争对手抗衡甚至超越他们的实力。这是我们目前最重要的三大任务。”

　　虽然目前整合还不能说十分顺利，但多少还是显现出一些效果，至少曾经风雨飘摇的奔驰价格体系得到了初步稳定。郝博说，如果大家现在到市场上看一看，会发现奔驰全系列产品的价格已经回升到了一个比较稳定的区间，“甚至从竞争的角度来看，我们认为目前奔驰全系产品价格的定位应该优于竞争对手。”他还表示“未来我们肯定会把这个问题作为一个至关重要的话题继续进行关注。”

　　对未来需要信心

　　对于未来一两年内奔驰在中国汽车市场的发展，麦尔斯表示了比较乐观的信心。

　　麦尔斯说：“上周日我们在上海举办了一场非常盛大的smart活动，还邀请到NBA巨星科比来参加。今年前7个月，SMART在中国大陆地区共售出超过9700台，同比增长55%。”麦尔斯说：“目前奔驰整个产品线的生命周期处于比较靠后的阶段，相对于其他竞争对手，我们的产品相对来说是旧了一些。但是我们从较长的时间比如过去六年看奔驰品牌在中国市场上的表现，份额已经翻了一番，超过了竞争对手。今年整个车市包括豪华车市的走向不那么乐观，通常情况下，在整体经济环境低迷的大趋势下，客户的消费行为也会发生一定的变化，更多的客户会购买小排量的车型。因此，对于奔驰来说，我们也要及时调整产品策略和市场营销手段，能够更好地向中国市场推出小型车产品。从目前来看，我们的小型车在欧洲市场已经获得了非常积极和热烈的反馈，为此，我们正在扩充匈牙利工厂生产B级车的产能，按照计划，扩充后的工厂生产能力将会扩大一倍。从smart业务在中国取得的成功可以看出，在小型车战略的指引下，通过引进正确的产品，就一定会取得非常好的市场反馈。”

　　麦尔斯直言：“从全球市场特别是美国和德国来看，奥迪的表现都不如奔驰。再从具体产品看，C级车的销量要高于奥迪A4和宝马3系;S级在该细分市场上的表现也比竞争对手更好。”但在小型车细分市场上，麦尔斯承认“目前我们还没有特别竞争力的产品，比如针对宝马的X1，奔驰目前产品系列中还没有可以与之相对应的产品。但很快我们就会推出具有竞争力的产品。”麦尔斯说：“在过去几年，我们一直都在征询中国客户的意见，我们会把原型车在第一时间展示给中国客户，以听取他们的反馈意见。另外，奔驰已经在中国建立了设计中心。”

　　对于奔驰经销商，麦尔斯表示了关切：“存货对于经销商来说将直接影响其盈利水平，我们一直非常关注这方面的状况，并希望经销商的存货水平不要过高。目前奔驰全国经销商存货现状高于1个月。从整体上看，1.5个月左右是目前大部分奔驰经销商的存货水平，我们认为这个存货水平是完全没有问题的。”另外麦尔斯还特别强调了“我们现在谈到的销量数字都是基于零售进行的统计，而非像某些竞争对手的批发数字。奔驰全球的战略和原则是：当需要统计公布销售数字的时候，我们不会给经销商更多的压力，不会让他们积累更多的库存。”

　　尽管眼下中国汽车市场因为整体宏观经济形势所累而表现出一定的颓势，但麦尔斯依然表示了谨慎的乐观：“从整体来讲，我对未来一年中国车市的整体情况持乐观态度。这种乐观来自于我们的经销商，来自于我们对客户的了解。大家都知道，我们在今年年底会面临中国政府领导层的人员变化，而且中央政府现在也在进一步的帮助经济增长，贷款几乎也更多。从经济振兴和刺激消费来讲，大环境肯定会越来越好，所以我认为，奔驰到了今年第四季度、明年一季度，整个业务表现会越来越好。特别是我们在市场增速减缓期间学到了多东西，并针对市场变化相应调整了一些战略。所以我非常有信心地看到奔驰未来在华业务持续增长的趋势。我的信心来自于：第一，年底前我们有很多新车推向中国市场，因此特别对小型豪华车细分市场潜力有信心;第二，不仅是二线城市，三四线城市的发展空间和潜力也非常大。”