摆脱发展掣肘 自主车企寻求品牌突破

    “未来两三年，可能有一半的自主品牌不能存活。”针对我国2012年上半年车市数据，中汽协秘书长董扬做出了这样的评论。近年来，合资品牌下探猛烈，自主品牌价格优势不再明显。通过数据可以看出，自主品牌上半年大面积受挫，销售同比下降0.16%，占有率同比下滑3%至41.39%，发展空间愈发狭窄。

    “强者愈强，弱者愈弱”的马太效应似乎正逐步显现。自主品牌应如何摆脱困境？有汽车业内人士认为，自主品牌产品品质逐年上升，与合资品牌的产品力鸿沟已不复存在，但品牌价值的缺失是制约自主品牌发展的重要掣肘。

    值得庆幸的是，自主品牌早已开始品牌领域的探索。无论是企业整体形象的树立，还是产品品牌的推广，不少自主品牌已慢慢探索出一条适合企业特质，并能有效撬动市场的营销策略，其中更有不少让人眼前一亮的成功例子。从这些例子中，我们可以充分感觉到中国汽车自主企业在品牌领域的长足进步。

    借势而行，传祺陈兵体育营销

    近年来，国际重大体育赛事的商业运营已日趋成熟，不少知名企业早已通过解释体坛赛事尝到了甜头。而在中国自主品牌中，涉足体育营销的不在少数，其中更以传祺的借势营销最为抢眼。

    2010年，广汽集团赞助6亿元支持广州亚运会，并向亚组委交付了多批赞助车辆，用于广州亚运会的推广与赛事用车，其中包括了广汽自主品牌传祺的轿车。如此举措，让消费者在关注亚运会的同时，不可避免地接触到传祺品牌。同时，通过举办亚运主题嘉年华、官方传祺用车密集曝光等方式，传祺成功把自身与亚运会紧紧地捆绑在一起，品牌认知度与好感度大大提升，收到了良好的借势营销效果。

    也许是因为亚运营销的成功，在传祺旗下首款SUV传祺GS5上市之后，传祺再次启动了体育营销攻势。其一，是传祺GS5成为2012年国际乒联世界巡回赛上海站的指定接待用车。乒乓球作为中国的国球，群众影响力大、关注度高，而作为一款SUV车型，传祺GS5与竞技类体育赛事的结合也是相得益彰，品牌形象得到了很好的建立；而在此之后，传祺再度瞄准2012年伦敦奥运会。在伦敦奥运会开幕前，广汽集团就高调宣布，向奥运夺冠的粤籍运动员奖励传祺GS5一台，以表彰运动员的拼搏精神。如此举措，让传祺GS5又增添了一份荣耀感。屡次成功捆绑重大体育赛事，传祺可谓是体育营销方面的借势好手。

    抢夺眼球，荣威550专注娱乐营销

    娱乐永远不会过时，也不会受到传播媒介的限制。这也是不少品牌愿意涉足娱乐营销的重要原因。而其中的大手笔，则不得不提荣威550的“全时数字演唱会”。

    被打造为“D5全时数字轿车”的荣威550，在市场定位上正面挑战合资品牌畅销车型，因此构建品牌形象，产生品牌溢价，形成差异化竞争就显得尤为重要。正是基于此，荣威550急需一个影响广、见效快的营销模式。

    针对荣威550科技、数字的特质和70、80后消费群体的特点，荣威从09年起连续3年发起“全时数字演唱会”娱乐营销攻势，在各重点销售城市开展巡回演唱会，广邀歌星助阵，并融入网络抢票和慈善公益等元素，丰富了娱乐营销的形式和传播渠道。11年的荣威全时数字演唱会更深入至11座二三线城市，并在演唱会前广泛开展路演、终端优惠促销等集客活动，在提升品牌形象的同时，也带动了实际销量，一举两得。但是如此大规模的自造平台，需要大量的资源支撑。与此同时，产品的特质也需要得到更好的体现。若能较好地解决这些问题，荣威550的“全时数字演唱会”也许会成为自主品牌营销领域的一个经典。

    持之以恒，海马骑士深耕文化营销

    品牌打造，除了创新的营销策略，更需要持之以恒。方针飘忽不定、品牌维护断断续续是不少自主品牌始终无法完成品牌沉淀的重要原因。但值得庆幸的是，自主品牌中亦不乏日复一日坚持品牌形象建设的耕耘者，海马骑士就是其中的突出代表。

    近年SUV市场全面爆发，各品牌SUV车型纷纷上市，市场竞争也随之加剧。对于一直以来较为小众的SUV车型来说，拼价格、卖吆喝的方式自然不适用，车型与消费者的共鸣才是真正的核心。作为自主品牌中首款成功立足中高端市场的SUV车型，海马骑士有着独特的营销思路，即以文化为切入点，打造品牌与消费者的有效沟通平台。那就是持续三年的“骑士之旅”。

    从2010年的“丝绸之路骑士之旅”，到2011年的“万里走黄河”，骑士之旅一直是自主品牌营销领域的一大亮点。通过与丝路文化、黄河文化等元素的结合，海马骑士为自身打造出了一个独特而内涵丰富的品牌形象，得到了消费者的广泛认可。而与此同时，“骑士之旅”很好地解决了在品牌营销方面产品力体现的缺失，通过持续的长途极限行走，既深入探寻了丝绸之路、黄河的文化精粹，又展示了产品的可靠品质与性能，为海马骑士树立了良好的产品口碑，更有力地发扬了中国传统文化，实现“一箭三雕”。

    2012年，“骑士之旅”进入第三个年头。这一年，“骑士之旅”瞄准的是世界之巅——珠穆朗玛峰。本次行程的特殊点在于，抵达珠峰并非是终点，以海马骑士组成的考察团队将挑战环珠峰行走的壮举，再一次挑战极限行走旅程，并深入探寻珠峰文化。毫无意外地，本次行程吸引了消费者的高度关注，海马骑士的又一次经典旅程即将上演。

    抛开创意与手法，品牌的提升之路更需要持之以恒，这是所有自主企业的共识，但真正能做到的，却寥寥无几。三年“骑士之旅”，体现的不仅仅是海马在品牌打造方面的决心，更体现了在品牌打造过程中的坚持。坚持的背后，是清晰的发展思路和独到的战略眼光。能够持续三年，并不断突破的“骑士之旅”，在如今浮躁的中国车市中显得尤为可贵。我们有理由相信，在这样的品牌战略之下，海马将成为自主品牌中的最终成功者之一。

    以上三种自主品牌的营销方式，可谓各有所长，并且都取得了一定的成果。但是成功并非轻易可以复制，对于自主品牌来说，只有找到真正适合自身的营销之道，才能实现品牌的向上突破。希望在优秀品牌的带动之下，中国自主品牌能真正走上自信、自强的发展道路。