车企奥运营销乐此不疲 场内争议场外延续

尽管有很多乌龙、很多瑕疵和很多不尽如人意的地方，但从伦敦奥运主会场“伦敦碗”中央的“花瓣”被点燃的那一刻起，全球的体育迷们都开始了激情燃烧的岁月。同时燃起的，还有各大品牌的奥运营销热情。

那边，三星刚刚施压奥组委，禁止运动员使用非奥运赞助商的魔声耳机；这边，远在大洋彼岸的中国，也传出了“宝马微博转发门”事件。据一位业内人士在微博爆料，有同行收到一条短信，内容大意是帮忙转发宝马微博，费用很多，不计成本。该微博很快引起大量关注，人们关注不计成本背后的微博内容，“宝马抹黑其他竞争品牌”的说法更是甚嚣尘上。

作为本届伦敦奥运会的官方合作伙伴，宝马会不会成为最大的赢家目前还无法得知，但肯定是投入最大的汽车企业。早在奥运会开幕之前，宝马就在北京“鸟巢”举办规模盛大的“悦盛典”活动，此外，宝马还向奥组委提供了超过4000辆的混合动力车、柴油汽车和电动汽车。虽然宝马不愿意透露奥运营销金额，但宝马北美公司营销副总裁Dan Creed一语道破天机：“我们在夏季奥运会的媒体花费是宝马北美历史上最大的买卖。”

大手笔的投入期待同样丰硕的产出，只可惜，水军的做法却部分抵消了宝马之前在奥运营销方面辛辛苦苦树立的正面形象。背后的原因，则是今年以来豪华车市场竞争越来越激烈，各家在销量、利润等方面承受的压力都很大。如何在激烈的竞争中脱颖而出，确实考验着众车企的智慧。而在国内豪华车市场“千年老二”的宝马，本想借着奥运营销扳回来一局，没想到奥迪同样玩起了奥运营销，成为中国国家射击队和国家游泳队的惟一指定汽车合作伙伴，一汽大众奥迪还专门为奥运会首枚金牌获得者设立了特别奖——奥迪A6L 30 FSI技术型轿车。此外，奥迪还组成了60辆刷着代表德国三种颜色的奥迪A1增程式电动车穿梭于奥运期间，为它们所赞助的运动队服务，赚足了眼球。

这也难怪宝马糟心，花了大价钱，却被竞争对手抢了不少风头。以相同做法进行营销的还有广汽传祺。早在出征之前，广汽传祺就与广东省体育局签下协议，为广东籍奥运冠军赠送传祺GS5。借奥运“曲线救国”的企业还有很多，比如东风日产的“奥运竞猜”活动；启辰推出的“启程一起去伦敦”的活动；一汽丰田推出卡罗拉“伦敦喝彩”活动；此外，上汽MG也针对老车主开展了一场甄选“MG品牌大使”的活动，中奖的车主可以到现场感受一下奥运的氛围。

曾有机构测算，每379美元的奥运广告投入可得到1万美元回报。这样的投入回报比让不少商家对奥运营销趋之若鹜，汽车企业更是奥运会赞助商的常客。1988年奥运会，现代汽车凭借东道主优势，一举夺得奥运会的独家赞助权，从此一个亚洲汽车品牌开始名扬天下，良好的营销效应使得现代2004年再次成为雅典奥运会的赞助商。在2008年北京奥运会上，大众汽车成为独家汽车赞助商，高达上亿美元的赞助费用并没有打水漂，借助奥运的传播平台，大众从2006年起一举扭转疲软状态，成为中国最具竞争力的品牌，销量首度超过百万辆，全球销量也再创新高。

这一系列的数字已经足够让车企热血沸腾，并掀起一波签约运动员的狂潮。在8月5日晚林丹卫冕男单羽毛球冠军后，东风雪铁龙公关总监张洪汉整夜刷屏，兴奋之情溢于言表。除了个人对羽毛球运动的热爱外，更因为，东风雪铁龙是中国羽毛球队的官方合作伙伴。为庆祝中国羽毛球包揽奥运会5枚金牌，东风雪铁龙对旗下以林丹为代言人的“林丹版新世嘉”推出特惠活动。如此快速的反应，也体现了车企对于奥运拉动作用的期待。

有得意者，就必定有失意者。与竞技体育的残酷相比，汽车行业的残酷性也丝毫不逊色。比如，一汽马自达曾花高价请“飞鱼”菲尔普斯代言睿翼，没想到正处于事业巅峰的菲尔普斯却陷入吸大麻的负面中，巨额代言打水漂；奇瑞斥巨资请“足球先生”梅西代言瑞麒品牌，也没有收到效果，而曾押注于刘翔的奔驰，也同样有着难言的遗憾。

如同消极比赛、假摔、兴奋剂质疑等引起的争议一样，奥运营销的争议也在场外延续。一组数据显示，在奥运营销的各种投入中，有71%的企业是入不敷出，没有取得应有的营销效果。而一些不光彩的营销活动，还会让品牌失分。从这个角度来说，营销之忙，不是随意出击也不是乱无头绪，而是谨慎布局、果断出击、一招致命。这一点，与奥运比赛有着异曲同工之妙。

(中国青年报)