驾驭中国 立足驾校 服务车企

　　如今，中国汽车市场的销售增长率已经回落，而产能还在不断提升，加上新车型的不断引进，市场竞争的日益惨烈将不容置疑。竞争的升级势必就会给市场的传播与销售提出更高的标准，带来更高的要求。

　　在当下这个信息碎片化和媒介多元化的时代里，如何迅速识别和找到目标消费群体，进而实现精准传播与营销，对其开展极具针对性的品牌教育和产品推广，对其品牌认知和消费倾向形成具有行销价值的心智影响，最终将其转化到市场销售之上，已经成为所有车企最清晰和最迫切的需求所在。

　　于是，大众传播到分众传播，从社会传播到群体传播，精准始终是传媒界和广告界的不懈追求。但是，如何实现传播上的真正精准，何为精准营销的最高境界?却又是一道引无数人竞相寻解的命题。在笔者看来，从市场营销的角度上看，所谓的精准其最核心的靶向是需求，是与其所处的渠道特征和所表现出的行为特征相吻合的消费需求。只有当时的渠道特征与其即时的需求特征相互高度统一的时候，具有针对性的品牌传播或产品推广才会实现最大限度的精准，其精准营销才能达到最高的境界。

　　在许许多多的渠道媒体中，真正能够满足上述条件的其实是凤毛麟角。但驾校渠道却是其中难得的典型。这是因为，在驾校这个渠道，与来学开车这个行为，再与准备购车这个需求三者之间是有着顺理成章的逻辑和自然而然的关联。在2012年4月10日，驾驭中国联合新浪汽车频道发布的《2012汽车消费趋势即“准车主风向标”2期报告》显示，有58.6%的驾校学员在进驾校之前就已经有了购车意向。也就是说，有一半以上的驾校学员是带着购车需求来学习开车的。这样一来，驾校，这个被用以推广汽车品牌，促进汽车消费的渠道价值便可以显而易见和明确无误了。

　　【营销策略】

　　驾校作为新封闭式空间所蕴含的精众市场价值逐渐凸显，驾校中每天都有新入学的学员，每人平均在驾校学车时间为4-6个月，并最终成为准车主人群，因此驾校就成为社会大众对汽车消费的一条“必经之路”。于是，驾校这个能够精准针对准车，能够高度迎合汽车购买需求的渠道越来越被广大的车企所关注，成为抢占未来市场机会的重要战场。

　　驾驭中国通过锁定潜在消费者，凭籍封闭环境中的媒体传播和丰富多彩的想线下活动，来培养准车主的品牌意识，激发准车主的购买需求，帮助车企抢占产业链中的战略要塞，主动出击封闭媒介环境。对此，无论学员在驾校内驾校外，抑或是毕业前毕业后，驾驭都将准确锁定并对其产生持续的影响。

　　具体的营销策略为——

　　1. 强化品牌及产品认知：驾驭中国首先通过驾校媒体(大牌、框架、休息亭、DM刊等)来推广产品品牌，宣传功能信息，扫除产品盲区引领后期活动，以达到强化品牌及产品认知的目的。

　　2.改变购买倾向：首先是吸引驾校学员更多参与到品牌活动中来，提升到店率;其二是组织驾校活动将新品第一时间推进到学员面前，现场感受产品魅力;其三是通过DM(驾驭宝典)促进产品功能深化认知，影响购买选择。

　　3.加快购买决策：即利用各经销商店准备不同优惠政策/小礼品，通过植入购车优惠、免费礼品等措施，全面提升到店量并促进销售。

　　总之，媒体传播、动/静态展示及到店活动的有效结合，在传播和营销上达到高曝光量、高到达率、高有效率的三重境界。

　　驾驭中国如何利用驾校渠道对准车主实施影响　

 

　　【营销系统】

　　驾驭中国立足驾校，服务车企的品牌传播与市场营销，并非是一种简单地媒体传播，而是基于市场研究、广告发布、活动推广、问卷调查、效果评估等环节建立起来的一套完整的营销体系，这样就最大限度地保障了传播与营销能够按照既定策略和步骤保质保量的进行，就最大限度地保证了传播与营销能够获得既定的预期效果，甚至获得超值回报。

　　市场研究：《年度汽车消费趋势暨“准车主风向标”报告》

　　知己知彼，方能百战不殆。驾驭中国自2011年起就创建了基于驾校渠道而进行的连续数据研究体系——中国汽车消费趋势“风向标”研究，并于2011年6月中旬发布了第一期数据。这是一套全面深入研究中国正在驾校中学习的准车主人群的汽车消费偏好变迁，汽车对于生活的影响预期、汽车消费预期、汽车产品和品牌的认知和评价的连续性追踪评价体系，旨在通过关注、挖掘未来汽车消费者的成长阶段与需求，绘制其汽车消费各方面的变化轨迹，从而为中国的汽车产品和品牌营销提供客观科学全面的数据支持和决策依据。

　　在双方基于“准车主风向标”所形成的对准车主人群对于汽车消费的现实需要，将来预期和未来判断的共识，共同从从目标消费者的现状中寻找汽车营销价值点，进而在媒介传播、活动营销各方面制定出相应的整合营销方案，保证了传播与营销的策略与方式与准车主之间的高针对性和高契合性，为传播与营销的最终效果提供最具保障性的基础支持。

　　营销方式：多媒传播，多元营销，线上线下立体互动。

　　广告发布：基于多媒体、全场景式渠道媒体传播的定位，驾驭中国在驾校内设置了多种类，多位置的广告媒体，并根据其不同的媒体属性和场地特点赋予其不同传播职责，以达到立体传播，交叉传播的目的。主要是采用内外结合，大小结合、动静结合的。

　　广告大牌：一般设置在驾校大门口和训练场上。因其画面巨大，位置显赫，画面醒目，视觉冲击力强，创意空间大的特点，因此它担负的是平品牌形象推广的功能。在以往对驾校媒体环境的调查分析中也充分显示了“户外大牌广告给受众留下的印象最深”这样的规律。　　

　　框架海报：多放置于像食堂、教学楼的室内功能区。因其体积适中故可以多处挂置，以频繁的接触来提升信息传播的效率。教学楼是学员们领取资料、法培理论、刷计时卡、领取驾照的场所，是学员来往频繁，人群聚集，停留较长的地方。因此，框架海报一般以发布产品功能信息为主，对产品的概念、性能、价格等具体信息进行简要的宣传　

　　休息亭：位于训练场内的是学员轮替训练时的休息、避风遮雨的场所，具有关联性强，传播距离近与接收时间长的优势。 同框架海报一样，多以发布产品信息为主。

　　驾驭宝典学员版、驾驭宝典教练版、学员手册：多摆放在教练车载框架内、食堂、计时大厅、教学楼中。以刊登产品功能信息为主。唯一一本进驻中国驾校教练车内的读物，主要有五大版块内容：(1)汽车产业文化发展连载;(2)针对驾校学员学车及考试技巧;(3)开车实战经验解析;(4)用户选车指南;(5)购车用车小窍门。针对教练和学员两大群体精心打造;填补学员三分之二的校内时间。

　　教练车载框架：安装在封闭车厢，近距离接触的媒介表现形式，更聚焦，信息记忆度高。

　　数据库：数据库营销是同时适合于在校学员和毕业学员的传播媒体。具有覆盖广泛，信息到达率高的优势，多用来发布产品信息或活动信息。可直接将产品信息传达至受众 手中，传播有效到达率较高;彩信承载能力强，结合软性信息、活动信息等内容，在提高产品认知同时提升品牌美誉度

　　活动营销：能有效帮助4S店集客，垫定成交基础。驾校活动分为动态体验与静态鉴赏两种形式，依托驾驭中国的网络化资源分布，在媒介发布的配合下展开驾校的现场活动，以达到立体式传播，多元化推广的整合营销新境界。首先，通过网络化的活动组织，在地区内形成有效影响力;其二，通过与学员近距离接触，充分互动，来真实了解产品特性增加品牌好感;随后，结合特别促销措施，在短期内尽可能促进销售机会;同时尽可能积累学员信息，为后期销售打基础。

　　相比来讲，动态活动的内容更为丰富，可以在互动体验活动中传播车型特点。比如试驾，就是针对已领取驾照学员，特设经验丰富的驾驶员陪同，在试驾过程中了解和体验车辆特性。再如，试乘试坐是针对兴趣度较大学员，可由店内技师驾车供学员试乘，在试乘过程中讲解车辆特性。　

　　效果评估：多维度获取最前沿，第一手的效果信息。

　　为了更好的服务业广告主以及车主，驾驭精准传媒特委派北京新生代市场监测机构，以定点定量拦截访问等诸多方式对于车企在驾校渠道的传播与营销进行效果评估，解决了长期以来困扰广告主对效果的混沌和莫测难题，同时也为广告主的下一步传播与营销提供了来自最前沿和第一手的市场数据和营销依据。

　　以“北京现代”为例，2011年12月新生代就针对“北京现代”在驾校渠道的广告投放情况进行专项调查，对其广告效果开展评测。首先是对“北京现代”的广告效果进行评估。目的是了解受众对于“北京现代”广告投放的效果评价，以及对受众观念、行为的影响。其二是了解受众驾校媒体接触情况、接触习惯及行为。

　　第一项是广告到达率和广告喜好度。结果显示，“北京现代”广告覆盖效果优秀。90.1%的人曾经在驾校内看到过“北京现代”不同车型版本的广告。并且广告受到66.3%的受众所喜好(非常喜欢+比较喜欢)。

　　第二项是广告理解度。结果显示，广告画面直观易懂，受众接受度较好，且具有较优的品牌辨识度。近九成以上理解出“购买北京现代部分车型享有优惠”的内容，半数以上能够理解广告语所传达的含义和产品愿景。

　　第三项是品牌形象提升情况。结果显示，驾校媒体广告提升了“北京现代”的品牌形象。不同程度增加了受众对“北京现代及其各车型”的好感、信赖和认知。其中“有了非常大的提升”的占8.7%，“有了比较大的提升”的占51.3%。

　　第四项为广告说服力。通过广告，加深了受众对于“北京现代”及旗下车型的了解，并且对受众主动搜索、购买/使用及推荐的行为产生了深远影响。结果显示，有89.0%的准车主产生了信息搜索意向;有68.6%的准车主产生了购买/使用意向;有68.3%的准车主产生了推荐意向。

　　除了才传播效果的评估以外，新生代还会对活动的效果进行效果评估。以“一汽丰田”的活动为例，效果评估是分别从学院/教练和车企经销商两个角度进行的，涉及活动满意度、提升好感度、加深了了解、促成购买等这几个方面，其结果如下图所示。　

　　综上所述，驾驭中国借助驾校这个特殊渠道，针对准车主这个潜在的汽车消费群体，从市场研究出发，以科学、客观的调研数据为依据，以一套完整的营销系统为武器，打造出了极具特色的驾校渠道整合营销传播体系。因此就吸引了包括一汽丰田、通用汽车、东风标致、长安汽车、海马汽车等整车厂商，以及天平保险、神州租车等围绕准车主的服务商在内的，越来越多的车企通过驾驭中国——这家全国最大的驾校广告资源渠道供应商，立足于全国60多个重点城市，400余家优质驾校，面向每年1000余万驾校学员的人群进展开一次又一次的精准传播和整合营销。