雷克萨斯一手打开中国混合动力汽车市场

    何仑：雷克萨斯一手打开中国混合动力汽车市场

    新一代雷克萨斯ES上市，有三点令人印象深刻：一是在技术、配置和空间升级的情况下，起价由上一代车型的39万元下调至35.9万元；二是根据ES总工程师旭利夫的说法，除了大型汽车集团内部各品牌常见的动力系统共享外，新一代ES与凯美瑞在平台上已没什么关系了，标志是轴距比凯美瑞长出45毫米，它将成为下一代丰田品牌行政级轿车Avalon的参照平台，你再也不能将ES贬低为“豪华凯美瑞”了；三是丰田给雷克萨斯国产制定的前提条件，已经由最初的“在中国销售超过3万辆”，增加到“10万辆”，尽管其日系对手英菲尼迪在华销售2万辆就敢国产。当然，最引人注目的无疑是ES 300h混合动力车型的低价上市，标志着2012年成为“雷克萨斯的‘混合动力元年’”，也标志着雷克萨斯开始全面占据中国混合动力汽车市场的制高点。

    ES 300h来得的确凶猛，不仅起价仅为39.9万元，与上一代入门级的ES 240的起价相当，而且特别在中国市场推出了10年/25万公里的动力电池超长质保。ES是雷克萨斯品牌销量最大的车型系列，比重高达40%以上。其混合动力车型的到来，将使雷克萨斯乃至丰田在方兴未艾的中国混合动力汽车市场上处于绝对优势，如果不是“垄断”的话。

    实际上，今年上半年雷克萨斯LS 600h、GS 450h、RX450h和CT 200h共4款混合动力车型的销量已经超过了8千辆，占雷克萨斯品牌总销量的24%，混合动力已不再是宣示环保理念的点缀，而是雷克萨斯的主力车型。在高档混合动力汽车市场上，雷克萨斯的份额更高达80%。按有关专家预计，中国未来5年混合动车汽车的产销量，从2013年起将分别达到1.5-2万、5万、15万、30万和50万，5年共计产销过百万辆，从而迎来混合动力的第一轮爆发。而雷克萨斯一家就有可能提前在今年跨越2万辆的门槛，ES的加入有可能使这个数字提升到2.5万辆。令人惊异的是，没有任何特殊的政策优惠，雷克萨斯仅凭一己之力就打开了混合动力市场的局面。

    雷克萨斯的混合动力如此强势，以致人们难免会纳闷：为什么同一技术来源的丰田品牌混合动力车型虽然已经国产，价格也很有竞争力，可卖得远远不如雷克萨斯？

    我以为原因至少有两个：一个是高档品牌的用户更愿意尝试最新技术；二是雷克萨斯的混合动力车型“看上去”更像是一款大排量车型，能满足中国人对面子的需求。

    第二点至关重要，间接颠覆了人们一种根深蒂固的观念——混合动力很贵，非有政府补贴不可。以ES 300h为例，它配有一台2.5升4缸发动机，但300的标识使其“看上去”像是一台配有3.0升V6发动机的高端车型，只是车标的颜色为象征环保的蓝色，对消费者来说，感觉会完全不同。这当然不是忽悠，因为加上电动机的动力，这款车的综合动力也确实可以达到或接近3.0升6缸发动机的水平。再看价格，传统动力的ES 250起价是35.9万元， ES350起价是55万元，如果是实打实的3.0升V6发动机车型——非混合动力版的ES 300，39.9万元的起价插在二者之间，显得一点也不贵；如果是混合动力版的ES 300h，与前者动力相当，价格相同，同样有面子，而且还远比前者省油，加上对电池的超长质保，对消费者来说就是超值了。

    同理，雷克萨斯LS 600h、GS 450h、RX450h和CT 200h都采用的是这种相当精明的做法：车标上的数字标识大于发动机实际排量乃至气缸数量，价格与数字标识相当。反观新一代凯美瑞混合动力版，发动机排量和混合动力系统与ES 300h完全相同，车标为2.5 HG，与低一级别的凯美瑞2.5G大同小异，动力性能高于后者一个量级，却“不显好”，价格也比后者高4万元，卖不好也就不奇怪了。如果像雷克萨斯ES 300h那样，把凯美瑞混合动力当3.0升V6发动机的车型卖，当凯美瑞的旗舰车型卖，25.89万元的起价就令人刮目相看了，更何况还有省油的优势。

    雷克萨斯混合动力的成功或许告诉人们：把混合动力车型在相当程度上当传统车型卖，别让它显得过于另类，效果或许更好。无论怎样，雷克萨斯已经为混合动力市场上的所有竞争者树立起了技术、服务、营销和价格的标杆。