汽车品牌的动漫代言人之路

    “品牌代言人能很好地演绎出品牌的个性内涵，互相辉映，为品牌形象增光添彩。”这是广告大师奥格威对于品牌代言人的看法。而如今，这一认知已经演绎成为“无代言不品牌”，几乎不会有哪个品牌会认为“我不需要代言人”。

    不过，对比从前，越来越多的品牌，尤其是汽车品牌，开始选择动漫形象来做代言人。从长安奔奔用朱德庸漫画人物做形象代言，到丰田与阿童木携手，再到东南汽车自创的Vi•Do兄弟……

    对此，有品牌专业人士这样描述：“动漫形象相比真人，可以赋予更多的内涵，以贴近品牌需求；并且也更为可控，我想没有哪个企业愿意再找一个陈冠希吧。另外，动漫人物的可塑造性，也能符合汽车品牌多样化的诉求。”

    契合品牌内涵

    目前，汽车品牌主在使用动漫人物代言方面，产生了两种不同的思路。一种是采用现有的动漫人物，为品牌代言，比如丰田的阿童木；另一种是自己创造一个全新的人物形象，比如东南的Vi•Do兄弟。”

    著名营销专家表示：“选择动漫形象代言并不意味着动漫人物就可以脱离品牌自身定位，随意选择。动漫人物形象必须要和品牌形象具有密切的联系。”以东南汽车的Vi·Do兄弟为例，该人物形象就与东南汽车的品牌内涵：智慧、动力具有紧密的联系。

    首先，采用机器人形象，本身就是对智慧科技的良好诠释。机器人在普通大众心中的心理暗示就是人工智能，而正是东南V系列产品一向倡导的品牌价值。从东南V3到即将上市的东南V5，智能一直是东南主打的产品卖点。尤其是东南V5的SEMI多媒体交互系统。该系统将全车各种操控全部集中于中控台上一块8寸大屏，驾驶者可以通过大屏幕轻松操作整车；同时该系统还可以通过语音提示，告知驾驶者车辆行驶及道路状况，解放眼睛和双手，做到有问题早发现，早解决。有评论人士笑称：“这是用耳朵和语音在打理这舒适的驾乘空间。”

    可塑的鲜活形象

    在传统的品牌代理思维模式下，动漫代言人仅仅只是品牌主的用来代表品牌形象的一块展板。品牌代言人出现的场合也仅限于产品宣传广告中，对于动漫代言人的后续挖掘几乎没有。其实好的代言人思路应该是把动漫代言人作为产品市场推广的一柄利器。

    记者通过对丰田阿童木案例的研究表明，丰田在使用阿童木形象出现在其广告中以外，在诸如豆瓣等网络社区上开设阿童木小组与网民互动，意图利用阿童木唤起80后们的共鸣，拉近丰田与这些消费者之间的距离。

    而国产品牌中，东南的Vi·Do兄弟同样具有代表意义。东南汽车以Vi·Do兄弟为主体，根据网络热点，创作系列漫画在微博中广为传播。例如前阶段舆论的焦点是欧洲杯，我们就能看到Vi·Do兄弟化身球迷，在微博中，与广大球迷共同分享欧洲杯的点滴乐趣。对此有球迷曾经戏称：“两年前，是章鱼保罗陪我们看世界杯，但它终究是个没有思想的动物，而今年的Vi·Do兄弟却是带着思想和我们一起渡过的欧洲杯，有时候，我们的想法居然惊人的一致。”

    一位东南汽车市场部经理告诉记者：“东南的Vi·Do兄弟出现在欧洲杯不仅仅是借助热点事件，获得出镜率，而是结合热点，表现人车生活的品牌诉求。Vi·Do兄弟成了大众了解东南，了解东南汽车产品的一个窗口，透过窗口，可以望见窗户内的精彩世界。”

    “动漫代言人不应该是一个静止的品牌形象，而必须是一个鲜活的，能够与消费者产生互动的这样的一个角色。丰田的阿童木、东南Vi·Do兄弟的成功就是一个很好的例子。”有营销专家这样表达他对动漫形象代言人的看法。