雷克萨斯：让“So What”来得更猛烈些

其实在雷克萨斯全新ES上周正式发布之前，“So What”就发起了一轮攻势。此前，由于一些城市的户外广告牌仅打出了“So What”字样的广告，引起传媒“这是谁家广告”的猜测。没想到的是，这居然是雷克萨斯全新上市的新一代ES的全新品牌口号。

大家已经习惯了雷克萨斯的低调，忽然喊出个“So What”，的确，那一刻笔者被雷克萨斯为中国市场作出的“改变”所触动，不过，更多的还是有点不太适应。雷克萨斯高层对此解释说，“So What”代表的是雷克萨斯对于完美的不懈追求和执着。那我们是不是可以这样理解，如果要在雷克萨斯之前加个定语就是“不断追求完美的雷克萨斯”。笔者认为对于“不断追求完美”这样的定语适用于任何一个豪华品牌。如果是这样，那么这个响亮的“So What”就有点雷声大雨点小的嫌疑。

全新一代ES总工程师旭利夫表示，为了推出更加适合中国市场的全新ES，曾多次往返中国做调查，才推出如今这款更符合中国人品位的全新ES，后排空间更大、外形更大气、电池十年或25万公里的无忧承诺等。如果说，“不断追求完美”难以让大家记住雷克萨斯，那么光凭“售后免费保修时间长”这样的特性估计也很难肩负重任。全新一代ES价格一经公布，一些人在给雷克萨斯给力的超长售后免费保修期限鼓掌时，也免不了有声音表示，“价格相比竞争车型还是太贵，再长的免费保修期间也难以抚平高价的创伤。”

让我们再一层层推进来看，目前而言，“混合动力”也许是雷克萨斯给大家留下的最深刻印象。截至目前，混合动力车型的销量已经占据整个中国混合动力市场的25%，高出之前20%的预期。也就是说，每卖出四台混合动力就有一台是雷克萨斯的。对此，雷克萨斯更有宏伟目标，在2015年，雷克萨斯的混动车型销量要占据雷克萨斯整体销量的50%。可是毕竟国内的混合动力市场至少需要五年以上的时间才会逐渐培养起来，想讨巧混合动力尽快实现“年销量10万”的国产门槛，有风险。

其实说了这么多，就是两个字“品牌”。相信雷克萨斯中国也正在为如何树立品牌绞尽脑汁。在此之前的雷克萨斯更多依附于丰田，光车展的排兵布阵就是一个最直接的例子。之前的车展雷克萨斯展台只是丰田大展台的一角。只有今年的北京车展(微博)，雷克萨斯首次在豪华车展馆独立展出。笔者就此采访过雷克萨斯高层，对方半开玩笑地回答：“今年丰田主推的阿童木卡通形象似乎与豪华品牌雷克萨斯不相配。”

雷克萨斯的“改变”在不断推进，但是让“So What”来得更猛烈些吧。业界曾有个调查，问奥迪车主“为什么选择奥迪车”，多数回答“因为奥迪科技感强”；问宝马车主，“为什么选择宝马”，回答简单“喜欢”。豪华品牌的最大价值就在于品牌。