市场运作再登高 宝马再创豪华车品牌新打法

7月13日，全新一代宝马3系在北京“水立方”宣布上市。与以往豪华车型的单一加长策略不同，本次上市的全新宝马3系提供了包括国产长轴距版和进口标准轴距版两种版本车系，并提供三种设计套装，双车齐发实际上是宝马精耕细分市场的营销策略。作为豪华车市场佼佼者，宝马在营销、市场等方面持续创新，不断在为其他豪华车品牌树立了新的可供借鉴的方式。

长短多车齐发

在本地化的策略推动下，豪华车型近年来都实行单一的“加长策略”，宝马却想要回过头看一看。

“宝马3系将首次在中国同时提供标准轴距和长轴距产品。”7月13日，在全新宝马3系全国上市发布会华晨宝马汽车有限公司总裁兼首席执行官康思远表示。据悉，长轴距车型的车身长度将达到4734毫米，轴距将达到2920毫米，其成为同级别中最具运动性同时最宽敞的车型。

实际上，除了“双车齐发”，全新宝马3系也首次引入运动、豪华和风尚三种风格的设计套装。全新宝马3系车型由此更加丰富，包括宝马320i、宝马328i以及宝马320Li、宝马328Li和宝马335Li等9种配置车型，价格覆盖31.6万元-59.96万元的广泛空间。

可以发现，尽管新车的配置有所升级，但是不同配置的车型价格与上一代产品基本保持在了同一水平，甚至更低。据华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁戴雷透露，此后华晨宝马还将根据市场需求，提供更多入门级的型号，包括更多的手动挡车型。而从明年年初开始，全新宝马3系标准轴距也将在沈阳铁西新工厂投产。

宝马认为，如此策略可以“满足中国消费者多样化和个性化的需求”，实现细分市场的全覆盖。长短齐发、三种套装等设置，实际上是宝马精耕细分市场的营销策略，作为豪华车市场佼佼者，这也为其他豪华车品牌树立了新的可供借鉴的营销方式。

市场运作再登高

“宝马的目标是在每一个细分市场做到第一。”这是宝马（中国）汽车贸易有限公司总裁许智俊在某次接受媒体采访时用来概括宝马的市场目标的话。实际上，宝马也正是沿着这一条路坚定不移地走着。

数据显示，2012年上半年，华晨宝马在竞争激烈的市场条件下继续保持增长，总销量达65480辆，比去年同期增长超过45%。戴雷认为，全新宝马3系的上市将进一步推动华晨宝马的成功。

除了在细分市场上的产品推陈出新，在市场活动上，宝马也是不断出奇招，影响力和品牌力不断扩大。眼前就有例子，就在全新宝马3系宣布上市第二天，7月14日晚，作为“宝马奥运之悦嘉年华”系列活动之一的宝马悦盛典在鸟巢隆重上演，规模宏大、盛况空前，叹为观止的表演和舞台设计使宝马的品牌理念得到了有效的推广。

宝马于今年初全面启动以“All FOR JOY”（为悦，全力以赴）为主题的一系列品牌推广活动，以强大的品牌影响力和更加开放和包容的姿态，与中国公众建立更深层次的感情联接，这一口号与奥林匹克运动所要传达的拼搏、向上、参与的精神十分契合。