双品牌总销量有突破 东风日产告捷渡江战役

2012年6月30日21:00，东风日产内部销售系统在停机的一刻，把上半年NISSAN和启辰双品牌的累计销量定格在454,798台上。这意味着东风日产已经超额完成上半年的既定目标，同比增长率高达21.7%，远远超过行业7%的平均增速。

在东风日产内部规划中，上半年被喻为一场走向百万胜利的“渡江战役”。双品牌销量突破45.4万台，由此宣告东风日产“渡江战役”的大捷。

东风日产副总经理任勇说：“百万雄师已过江，百万目标已在望。上半年超额完成销售目标为下半年赢得了时间和空间，自始至终我们都掌握了这场百万征程的主动权。年销100万台对东风日产来说已经不是梦想，只要市场不出现意料之外的大幅滑坡，这一目标完全可以实现。 ”

弯道超车，东风日产成2012车市亮点

2012年上半年，中国车市步入“平台期”。在此背景下，东风日产仍能保持平均20%以上的同比增速，在市场淡季“弯道超车”成为2012年车市一大亮点，实属不易。

数据显示，2012年1-6月，东风日产圆满实现“渡江战役”的销售目标，NISSAN品牌累计销量达442,075台；新品牌启辰虽然只进入市场两个月，也斩获了12,723台的佳绩。至此，东风日产双品牌上半年总销量454,798台，按照上下半年车企45%：55%的正常销量比例，东风日产已然在今年的百万征程上“领先半步”。

在各车型细分市场，月均销量过万的天籁、轩逸、新一代骐达、阳光和新逍客“呼风唤雨”，成为今年东风日产销量增长的 “五大功臣”。上市只有2个多月的启辰D50也不遑多让，以高品质、高性价比的“国民车”优势成为炙手可热的明星车型。在市场形势严重不利的环境下，启辰D50作为上市仅两个月的全新品牌，能够取得如此成绩已经远超竞争对手上市期的表现。

而在区域市场上，无论是在传统的一线城市，还是在成都、西安、郑州、昆明这些“新增长极”，亦或是在威海、包头、泉州、东莞等新兴市场蓝海，东风日产的热销表现可以用“呼风唤雨”来形容。甚至有经销商表示：2012年能够卖东风日产的车就是一种幸福。

“平心而论，上半年我们要面对来自多方面的压力，但最终我们还是赢了。 ”东风日产市场销售总部副总部长杨嵩说：“但凭借出色的产品和优秀的营销队伍，我们的同比增长率是行业平均增速的3倍，是主要竞争对手平均增长水平的2倍以上，上演了一场精彩的‘弯道超车’。 ”

冲刺百万，东风日产以“变”为“基”

“我们从来不相信‘人有多大胆，地有多大产’。比激情和斗志更重要的是策略和方法，愚勇只会害人害己。面对严峻的市场形势，富有前瞻性和快速反应的‘变革’是制胜的‘基础’。 ”在谈及上半年“渡江战役”凯旋的原因时，杨嵩如是说道。

2012年，东风日产对营销体制进行了大刀阔斧的改革，分别在“职能”、“品牌”、“地区”三条主轴上进行“三维营销体系”的变革。一方面，东风日产推出了数字营销部、启辰事业部及NISSAN进口车室，为应对网络营销、启辰品牌建设以及进口车导入的工作需求提供了全新的思路。

另一方面，地区营销系统的改革无疑为东风日产冲击百万目标带来了巨大的积极影响。2012年，东风日产成立了东、南、西、北四个地区营销部，把总部权力下沉至区域，以提高对市场变化的反应速度。如今棋行中盘，四大区均实现了品牌与销量的 “双增长”，其中西区及北区市场的表现尤为出众。以西区为例，通过开展“卫星城计划”、“雏鹰城市计划”等营销手段，上半年累计销量95,607台，同比增长高达29.1%，进一步巩固了在广阔西部市场的优势。

对此，东风日产西区营销部负责人朱晓竹表示，地区营销体制的改革极大“松绑”了一线营销团队，使其能够根据各自市场的变化做出快速反应，因地制宜地推出适销对路的营销手段。而总部也会恰到好处地提供“大战略”和“工具包”这些营销弹药，让“前沿阵地”没有后顾之忧地打好每一场战斗。

值得一提的是，今年被东风日产寄予厚望的“百城翻番”战略也上交了一份满意的答卷。2012年东风日产投入大量资金和人力，通过商务政策为杠杆，在营销资源、网络建设、业务培训、售后及水平事业支持方面扶助136个三、四、五线新兴市场的经销商实现销量翻倍。数据显示，东风日产上半年的增量大部分来自于“百城翻番”项目，这136个城市以1/3的存量创造了2/3的增量，为企业上半年的瞩目销量做出了巨大贡献。

直面挑战，两大部署吹响下半程攻势

面对接下来的半年，东风日产则表现出谨慎的乐观。

任勇坦承：“车市仍然处于下行通道中，像广州限购这种突发不利政策也有可能带来连锁反应。加上很多企业没有完成半年目标，这意味着接下来的竞争会更加白热化。东风日产不能因为当了半年‘好学生’就开始粉饰太平，巨大的隐患和挑战依然存在，下半年的任务依然艰巨。 ”

因此，东风日产直面挑战，第一时间开展下半程的攻势部署，意在通过两大举措夺取百万之战的最终胜利。

首先，东风日产率先开展营销队伍的休整工作。在6月30日当晚，东风日产就发布了“渡江战役军功奖”这一奖励政策，作为对经销商追加的“大红包”，让经销商的收益大幅增长，为其注入一针“强心剂”。同时，对地区营销部的一线销售团队的工作总结和表彰也陆续开展，以鼓励他们保持良好的势头继续前进。

其次，部署下半程攻势的“枪炮弹药”，为接下来的连续几个月销售旺季提前做好准备。在硬件方面，东风日产三款新车已经整装待发：新轩逸将在七月中旬正式上市，启辰的第二款新车以及NISSAN品牌的一款全新换代车型也将在9月后陆续登场。同时，启辰的销售渠道建设推进工作也正如火如荼展开，除了启辰品牌专属4S店会进一步扩张外，越来越多的双品牌二级销售网点也会陆续走向辽阔的三、四、五线市场，以一场“人民战争”的势头实现新品牌销量的快速增长。

在软件方面，东风日产总部已经对重点区域市场下发了全新的“作战手册”，力求在7-8月这个传统淡季就打好一场“承前启后”的战役。同时，东风日产也根据经销商们的具体状况出台了更多灵活的商务政策，帮助他们开拓售后服务和水平事业等利润增长点，多管齐下实现“松绑”，在确保利润的同时提高其生存能力及销售积极性。

“今年市场环境不好，很多人会觉得我们定的百万目标调子太高、难度太大。 ”任勇表示：“但凭借‘永远挑战最高目标，化不可能为可能’的东风日产精神，我们再次演绎了逆势飞扬的奇迹。相信到了今年尘埃落定之时，东风日产会笑到最后、笑得最好。 ”