更深更广 “宝马之悦”借力奥运逐步升华

引言：更深更广 “宝马之悦”借力奥运逐步升华

7月5日报道 7月3号，距离伦敦奥运会开幕只有仅仅10天，宝马中国市场部、公关部的工作人员正在紧张而有条不紊地为一场盛大PARTY忙碌着，期待而焦虑的心情绝不亚于即将赶赴赛场的奥运会运动员。7月14日，BMW奥运之悦嘉年华将在鸟巢拉开帷幕，邀请了奥运会开幕式导演张艺谋和闭幕式导演陈维亚亲自捉刀，外加闭幕式伦敦8分钟的主唱利昂娜·刘易斯等海内外乐坛明星助阵。最值得现场3万名观众期待的莫过于刘翔等奥运明星参演的舞蹈、RAP等节目。根据内部”剧透”，晚会上常见的讲话环节被宝马大中华区总裁史登科亲自拍板取消，他将放弃现场亮相的百辆宝马新老车型，骑着一辆老式二八自行车出场……

3月30日宝马在广州海心沙已经举办一场盛况空前的奥运之悦启动盛典，隆重推出“为悦，全力以赴”的口号，当晚主持人是国内公认最具娱乐精神的湖南电视台一哥汪涵。现场最感人的环节莫过于多位首枚中国金牌夺得者在视频中的心路分享，但是大部分观众并没有料到宝马如此大手笔，把刚刚还只是在屏幕上的姚明和许海峰请到了现场。

 确实，奥运是今年宝马在全球营销的绝对主旋律，无论在海外还是中国，都不惜重金，志在必得。作为伦敦奥运会的全球汽车品牌赞助商，宝马赞助了中国、美国和英国三个国家的代表团。当2009年伦敦确定为下一届举办城市，宝马就抢尽先机与中国奥组委合作签约成为独家汽车合作伙伴，合作期长达6年，将延续到2016年。

宝马作为豪华车品牌，在大众汽车2008赞助北京奥运会之后出手，又采用人人皆知的体育明星刘翔来代言，这让很多人都颇为不解:掺和一件万人关注的体育盛事会不会与高端身份相悖？在宝马（中国）汽车贸易有限公司市场总监朱力威的眼里，奥运会是宝马现阶段最好不过的选择：“在我看来奥运会其实算是全球最高端的体育项目之一，又是参与人数最多的顶级赛事。奥运会和我们的目的是很一致的，我们现在这个阶段既要保持宝马是一个最高端的品牌，同时我们又希望更多的人参与进来。有些事情往往做着做着参与的人就多了，人们觉得似乎就不高端了。但是奥运会做到了。”

现阶段的宝马的确需要奥运这个平台。2010年开始宝马基于全球宣传口号“Joy Is BMW”，掀起了一场规模空前的”宝马之悦”品牌传播活动，以试图扭转以往诸多社会新闻带来的的负面形象。2010年北京车展宝马的川剧脸谱打响了“变脸”的第一枪，配以青花瓷、山水画的广告铺满了机场，再加上宝马文化之旅、宝马爱心基金等一系列活动，宝马之悦逐渐在“纯粹的驾驶乐趣之悦”的基础上，慢慢开演出“追求梦想之悦、社会责任之悦”的内涵。2年过去了，宝马之悦成果颇丰，同时也面临着当下更大的挑战。随着宝马产品线和价格逐渐下延，更多的年轻人加入到宝马的阵营中来，原先那种一位高高在上的格调，已经不能覆盖这部分人的心理需求；同时原本注重个人享受的豪车用户，也开始从分享中得到乐趣，并关注公益事业和社会责任，正应了“独乐乐不如众乐乐”这句经典。为了顾及更广泛的消费群体，满足高端客户逐渐凸显的更深层次的情感需求，“宝马之悦”需要更主流、更开放的延展，这就是“奥运之悦”要承担的使命。

宝马之悦:从被定义到主动定义

如果把时间倒回到2年前，宝马大中华区总裁兼首席执行官史登科博士并没有因为攀升至10万辆的销量而过分欣喜，相反，他不断焦虑地审视着阻碍宝马继续腾飞的硬伤。一方面，宝马在汽车品牌中口头提及率高居第一位，豪车销量老大奥迪都只能望其项背，凭借突出的运动性能、操控性能，“运动、昂贵、高档”的形象无须刻意宣传，早已深入人心。另一方面，宝马频繁地在社会新闻中曝光，在很大部分人的脑海中，开宝马就等同于“富二代、官二代、暴发户”，他们往往张扬跋扈、为富不仁、为所欲为、践踏公平和规则。

当时宝马是什么，被动地取决于怎样的使用群体，或者说曝光于聚光灯下的那部分极个别使用群体。久而久之，宝马被贴上各种负面标签，俨然成为社会舆论中“仇富”的载体，任何一位车主的一举一动都很有可能被媒体和舆论放大。为了避免宝马带来的负面影响，部分对自身形象十分注重的精英人士，尤其是行政公职人员，即便对宝马的产品抱有浓厚的兴趣，也只能避而远之。公众心目中所引发的负面品牌联想，成为宝马接下来与更大范围潜在消费者沟通的最大障碍。

宝马进入中国十多年，要想继续发力抗衡奥迪和奔驰，高知名度、低美誉度绝对不是可持续发展所能依赖的根基。经过半年多的酝酿，史登科带领的宝马团队启动了一场规模巨大的品牌传播活动，意在实现从“被定义”到“主动定义”的转变，与负面联想作对的核心关键词，就是从全球口号中的JOY提炼出来的“悦”。所谓悦，从字面理解上对应着“欢乐”、“乐趣”、“喜悦”等中文词汇所表达的丰富的情感。在品牌战略宣传启动仪式上史登科博士做出如是解释:“‘BMW之悦’不仅代表着高性能和有着纯粹驾驶乐趣的汽车产品和技术，而且代表着创新和积极进取的乐观精神，以及关心社会和关注未来的公益心与责任心。”

而真正将“悦”从一句口号、一个独具一格的篆刻字体变成人们心目中积极正面的情感联想，背后的执行导演还是朱力威。很多人都还记得，2010年北京车展上宝马推出的一红一蓝京剧脸谱，蕴含丰富的情感张力，它所属的系列平面广告充斥着国画、花鸟、山水等中国元素。宝马试图通过与中国文化的有效结合，向中国消费者表现出一副和善友好的面目。直到今天，朱力威对办公室门口悬挂的脸谱广告还是“喜欢得不得了”，因为在他的品牌构思中，宝马不是一台车，而是要变成一个有性格、有价值取向的人。

这两年来，宝马之悦渗透进入市场销售、公关、售后等方方面面。除了着眼于驾驶乐趣的精英试驾营、各车型的体验试驾活动，宝马加大在社会公益项目上的投入，涉及文化促进、教育支持、环境保护、企业文化和爱心车主等，尤其是“宝马爱心基金”和“BMW中国文化之旅”获得的社会反响逐年加大。更值得一提的是，经销商也逐渐积极地加入进来，成为“悦”的体验者和推动者，进而将品牌理念传播给车主。自上而下，自内而外，宝马转变的速度、执行力之强是足以令对手生畏的。

奥运之悦:更多参与更多分享

除了理念的宣传，产品自身实际上是更好的表达者，宝马如果只是停留着7系、5系、M系列等奢华小众车型，车主群体拘囿于隔绝于公众的神秘小圈子，很容易继续造成大家的偏见。因此，除了一系列紧锣密鼓的活动之外，“宝马之悦”还依托更丰富的车型来承载——产品线逐步下延，通过扩大入门级车型的引入以及更为亲民的价格，将更多年轻人吸纳到BWM的阵营中来，宝马X1国产就是一个明显的例子，28.2万的起售价直接把拥有宝马SUV的门槛降低了8.5万元之多。在此之前，宝马3系已经以下探至23万元左右的优惠价格，虏获了一大批原本属于中级车行列的客户。

随着消费群体的扩大，如何让新加入的庞大的年轻人群体也能感受到“悦”的内涵，成为摆在宝马面前的难题，奥运营销现在看来有望成为最好的答案。相比宝马以往阳春白雪的表达形式，“奥运之悦”的门槛显然低得多，人人都能感受到挑战更高更快的快感，跨越国界，跨越阶层，同时又不失为巅峰级的对决。“为悦，全力以赴”希望回归到奥林匹克精神的本质:乐观积极地自我挑战，从中获得快乐，而不是为了争金夺银。在这种“纯粹”的原点上，宝马之悦真正实现了与奥运精神的对接。有意思的是，MINI最近喊出了“激情第一，比赛第二”的口号，从个性的角度对此做出了直白的诠释。

强调人的感受和体验，而非外在的表象和概念，是宝马之悦一直以来所把握的核心所在，也是奥运之悦一脉相承之处。在宝马举办盛大的音乐会上，史登科就一直在强调人，而不是活动的规模。“我们要找到一个正确的角度，就是以人为核心，永远是把人放在中心。大家可以看看我们所做活动，比如精英驾驶培训，还有社会责任方面的活动都是非常关注人的。”这也是宝马如此注重体验营销的原因，朱力威如此解释，“品牌宝马本身的特性、针对人群、品牌定位和企业文化决定了它用体验式的营销手段可能会更多一些，因为它想更深入、更彻底的让你了解BMW之悦。”

既然是体验，就必然存在有次第，到了奥运之悦，不仅仅是参与人群范围扩大，而且在内涵上也更深入一层。“从2010年开始我们真正的主动来做一个定位。第二年我们又宣传“悦”代表什么，更多强调它的动感、创新、环保，这个我们叫做创造力。今年开始我们希望通过奥运会这样一个契机，让更多人真正体会到’悦’”。如果把“悦”比作乐章，已经到了第三部曲的阶段。

向着“更多参与、更多分享”的进阶并非宝马凭空想象，而是基于车主在情感需求的转变。根据宝马内部的调研，此前7系的车主买车都是为了做生意，以此彰显财富和身份，倾向于只买贵的不买对的，最喜欢参与的活动是高端峰会和论坛；而仅仅2-3年的时间，原本一味炫富的车主已经开始变得懂车会玩车，买车更多是为了一种感觉和认同感，不再一味追求奢华；最喜欢参与的活动公益事业排名第一位，第二为体育活动。

借力奥运，宝马不仅能够涵盖更宽广的消费群体，同时能够契合更深层次的感情需要，在广度和深度两个维度上同时得到跨越式的提升。但这还不是”宝马之悦”的全部，也并非高潮的最高点，它随着宝马的市场节奏和消费群体在不断扩充内涵，同时也间接反映着中国豪车消费文化的变化，往后宝马将在中国汽车市场上演奏怎样的“悦曲”篇章，让人很是期待。