激荡28载产销千万辆 大众品牌在华的启示

“微增长时代的新挑战”系列策划3

■新快报记者 韦熙宇

光阴荏苒。中国汽车产业已经由十多年前的低水准起步走过了轰轰烈烈的高速增长，站在了世界第一汽车市场的至高点后，而今一切似乎要重新排序，中国汽车产业不可避免地将迎来一个“微增长时代”。尽管，这个微增长其实也是相对而言，中国汽车市场在未来十年，应该仍是全球最为乐观的市场，但对于在中国汽车市场经历了开荒期、耕耘期、极度辉煌期的那些合资企业来说，如何以新的姿态和营销理念在“微增长时代”耐住寂寞、扛住挑战、笑到最后，相信是需要深入思索的问题。

2012年，注定是一个转折的年份。在刚刚过去的6月份，上海通用迎来成立15周年纪念日，而大众品牌在国内的两家合资企业，上海大众和一汽大众的累计产量合共超过了1400万辆。而东风日产、北京现代、长安福特等老牌合资企业也都已经纷纷跨越了自己的十年，回头细数这些企业在十数年中的起伏，他们面对不同的挑战创造出了属于自己企业的特色营销，将自己的企业推向一个个更高的台阶，这些优异的理念在今后也会长远地为中国汽车产业提供助力——让我们一起来看看他们的故事，他们如何创造了自己的奇迹，又会面临哪些新的问题？

新快报汽车测评周刊推出的“微增长时代的新挑战”系列策划，将逐一揭开十年来主流车企的得与失，并探寻下一个车市微增长十年的思与考。

如果把1985年3月上海大众成立投产作为德国大众品牌正式进入中国市场的标志的话，那直至今天，大众品牌在中国的发展已经开始步入了第28个年头。

随着6月28日一辆全新朗逸缓缓驶下生产线，这家作为国内最早一批的轿车合资企业迎来了自己的第800万辆轿车下线。而十分有趣的是，就在同一天，大众品牌在华的另一家合资企业，成立于1991年的一汽大众在长春、成都两地同时举行第600万辆整车下线仪式，而这距离其500万辆整车下线仅仅相隔了10个月。

换言之，就在这一天，大众品牌在华的两大合资企业已经累计生产了1400万辆轿车，而这还没有算上大众进口车的那部分。大众品牌在这一天迎来自己的历史性时刻，意义确实非同寻常。

毫无疑问，大众品牌今天已经成为了国内销量最大汽车品牌，但在大众品牌进入国内的这28年里，却并非一帆风顺。这段跌宕起伏的发展历程就像一部历史教科书，给我们带来了无数的经验教训和启示。

单凭产品实力奠定江湖地位

相信绝大多数年纪稍大的人们都知道，大众品牌之所以能在当年迅速奠定自己在国内车市中的江湖地位，南北大众旗下的桑塔纳和捷达两款车型可谓功不可没。

就在那个消费者并没有太多选择的年代，最早投产的桑塔纳一度成为了国内中高级轿车市场的唯一代表，而几年后国产的捷达则令汽车开始逐渐走进人们的生活。而这两款创造了众多神话的车型留给中国消费者最深刻的印象，则是“皮实耐用”四个金漆大字。

直到今天，“皮实耐用”依旧是不少消费者选择大众品牌的主要理由。而随后引进的帕萨特、高尔夫、POLO等车型也同样凭借出色的产品力一度在各个细分市场取得辉煌的成绩。大众品牌也自然成为中国车市的老大。

产品服务落后导致盛极而衰

不过随着国内汽车市场竞争的加剧，大众过去辉煌的成绩却不经意间成为了阻碍其前进的沉重包袱。大众并没有意识到，随着消费者选择的不断增加，汽车市场的竞争已经不再仅仅是产品自身实力的单纯比拼，而是产品、服务和价格的全方位竞争。

对老旧车型和技术的过度自信导致了新车型更新换代的放缓，不断推出小改款车型也难掩产品老化的事实；同时也低估了消费者对汽车销售及售后服务水平的要求，尤其在与日系品牌的竞争中相形见绌；而一直比竞争对手高出一截的市场定价更让不少大众品牌车型陷入了叫好不叫座的尴尬境地。而这多方面的因素也导致了大众品牌进入了持续数年的低谷期，被更加注重服务和讲求性价比的通用及日韩系品牌拉近距离甚至实现超越。

在2005年，据当时的大众财报显示，大众中国及其合资企业年度营业亏损高达1.19亿欧元，这是其进入中国市场近20年来首次出现亏损，并直接导致当年大众在亚太地区收入暴跌10％。大众在中国的市场份额也从2002年的近50%下滑至16%的历史新低。也正是在2005年，大众品牌在中国市场的销量被通用全面超越。

“四大战略”重新奠定今日辉煌

大众中国前任CEO范安德在2005年以“救火队员”的身份接过帅印，并随即在上任短短数月之后，发布了著名的“奥林匹克计划”，通过全面整合资源，打造明星产品，提升市场营销和服务等一系列“神来之笔”，终于令大众起死回生，在第二年就实现了同比超过20%的销量增长，实现71万辆的销量，创造了大众品牌的新纪录，而随后相继发布的“动力总成战略”、“2018战略”以及“南方战略”，令大众品牌在随后的几年中销量不断攀升并完成了销量翻番。中国市场也超过德国本土，最终成为大众全球最大的单一市场。现在最为消费者所熟悉的大众TSI+DSG黄金组合，正是当年“动力总成战略”的产物。而如今，大众品牌车型在动力总成系统方面的优势，已经成为了大众品牌车型最具竞争力的优势。而极具针对性，专门为南方市场而设计的“南方战略”的成功，也成为了今天大众品牌成功不可忽视的关键因素之一。

在国内众多汽车之中，大众是首个单独提出动力总成战略和区域市场战略的汽车品牌。而这两个分别针对产品和市场而制定的宏图伟略，终于令大众重新赢得了市场。

就在今年的1-5月份，国内持续低迷的车市令各大汽车厂商都苦不堪言，唯独大众品牌同比仍维持了双位数的大幅增长。根据乘联会提供的数据显示，截止到今年五月份，南北大众的总销量合共已超过100万辆，遥遥领先与其他汽车品牌。

无人可及的品牌细分能力

放眼全球，能把近十个历史文化背景各异的汽车品牌收于囊中，并且通过准确细致的定位，仍保持各自独特定位而互不干扰的车企，相信唯独大众集团一家。而这种无与伦比的品牌定位能力和市场细分能力，也在大众品牌内部体现得淋漓尽致。

由于大众品牌在国内拥有两家合资企业，因此在车型分配上，强如大众也难免会遇到顾此失彼的情况。如果不能在车型分配和市场定位上实现差异化，则无异于双手互搏，出现1+1远远小于2的情况。

幸好大众已经深谙此道。新迈腾、新帕萨特和CC，新速腾、新宝来和新朗逸的同时热卖，都充分体现了大众在产品差异化和精准定位方面的深厚功力，以及对中国消费者需求的精确把握。而大众进口车和南北大众在车型上的差异化，更是将这种功力发挥得淋漓尽致。

“大家好才是真的好”，这句我们耳熟能详的广告词套用在大众品牌身上，真的是相当合适。

■新快微评

风光无限背后仍有隐忧

对于大众品牌而言，无限风光的背后依旧有隐忧，稍有不慎则难免重蹈昔日覆辙。

对于如大众这样十分崇尚先进科技的企业，最大的隐忧莫过于率先使用各种先进技术所带来的潜在技术风险。各种日新月异的技术的确能带给消费者更好的产品性能和使用体验，也的的确确大大推进了汽车科技的进步。但各种新科技在经历长时间和大规模普及应用之前，尤其是在对中国特殊的用车环境未有充分考虑和改进的情况下，难免仍存在各种各样的技术瓶颈和缺陷。而这些瓶颈和缺陷，将有可能直接影响到消费者的安全和其他利益。此前爆发的DSG双离合变速器质量问题就是最鲜活的案例。

其次，发展更为环保和节能的汽车已经是业界的共识。因此，未来各品牌新能源车的发展情况，势必会成为汽车品牌未来发展的重要因素。而从目前的情况不难发现，在混合动力领域，布局多时的日系品牌已经走在了欧美品牌的前列，并依靠掌握的众多核心专利技术，堆砌起了更高的技术壁垒。其他汽车品牌要想缩小距离，必须投入更高昂的成本。因此对于目前仍以提高传统发动机技术为主要节能手段的大众品牌来说，能否在未来新能源车的竞争中取胜仍是未知之数。

此外，从此前大众对DSG事件的应对情况不难看出，如日中天的大众品牌在面对产品问题和消费者质疑的时候，已开始失去了应有的敏感和谦卑，并试图通过大事化小，小事化无的办法去化解危机。这其实是非常危险的。失去了对各种问题的敏感，最终会导致“千里之堤溃于蚁穴”的悲剧，而失去对消费者和市场的谦卑，则会丧失人民对品牌的信任和忠诚。盛极而衰的魔咒也正是由此而生。已经历过一次盛极而衰的大众品牌，必须吸取教训，不能再重蹈昔日的覆辙了。

(新快报)