汽车品牌触电成热点 浅析植入营销制胜

    汽车产品作为一个集时尚与实用于一体的科技产品，已经成为许多电影或影视剧中必不可少的道具，同时也是植入式广告最大的受益者。尽管如此，许多汽车厂商在面对影视植入营销这把双刃剑时，仍然倍感压力。今天我们就来分享几个营销案例，希望通过回顾当中的成功与不足，得以借鉴。

    案例一：海马丘比特植入《金太狼的幸福生活》

    日前，都市爱情喜剧《金太狼的幸福生活》凭借精彩搞笑的台词和众位明星的精彩演绎而备受观众追捧和热议。该剧在四大卫视的收视率均突破1.0，网络点击率也超过20亿次。而海马丘比特作为剧中男女主角的座驾更是赚足了观众眼球，让首次触电荧屏的海马汽车成功借势，实现了品牌和销量的双丰收。

    丘比特作为海马首款A0级轿车，其凭借宽敞空间、高效动力、出色品质和超值配置拥有不错的市场口碑，其时尚、动感的气质更是一直深受年轻消费者的喜爱。而《金太狼的幸福生活》（以下简称《金太狼》）则是一部都市爱情喜剧。该剧除了拥有宋丹丹、李小璐、范明等强大的明星阵容外，剧中男女主角面对的各种生活问题也引起了观众，尤其是80后年轻一族的强烈共鸣。因此，海马丘比特的年轻时尚和《金太狼》的轻松幽默，可谓气质相符。

    在剧中，海马丘比特并没有太多硬广告般的展示，而是作为男女主角的专属座驾，成为男女主角爱情旅程的见证者，贯穿了整剧剧情的发展。海马丘比特通过剧中“主人公”的生活方式、行为作风，展现其年轻时尚、富有浪漫气息的品牌特性，同时，又反过来突出剧中女主角米小米（李小璐饰）热爱时尚、追求个性、富有冲劲的性格和生活态度。如此相辅相成的剧情植入，不仅提高了丘比特知名度，也迅速为目标消费者建立了感情关联。

    自《金太狼》开播以来，海马丘比特知名度显著提升。为了更好的达到营销效果，海马汽车借《金太狼》的植入，加强产品的露出和消费者的互动，包括推出最新款车型——丘比特2012款以及限时优惠抢购，其助推终端销售的效果明显。

    案例二：奥迪植入《奋斗》

    《奋斗》是2007年秋季热播的青春励志剧。奥迪轿车成为剧中的重量级道具，A4,A8,A3三款新车分别由男一号陆涛、钻石富豪许志森、纯情富家女米莱分别驾驶，通过品牌内涵演绎、角色性格和产品风格吻合、故事情节线索、使用演示、logo植入和低度植入六种形式，培养了奥迪豪华轿车在80后年轻活力群体中的品牌形象，为未来Q7，TT，S8，R8新车型进入中国市场铺平了道路。

    奥迪过去一直保持着官车的形象，近来随着市场转变开始刻意淡化，争取和培育年轻市场。《奋斗》表现的是80后从大学毕业到工作5年之间在事业和爱情上的奋斗故事，他们的理想是要出人头地，表现自我价值，与奥迪汽车所倡导的进取，尊贵，动感的品牌理念相符合。

    在年轻城市白领中引领出“奥迪--我的奋斗目标“时尚，随着片子的热播，奋斗中的人们和人们为之奋斗的车成为热门话题资源。而剧中角色性格和产品风格高度契合，使得奥迪推出的三款轿车在剧中相得益彰，而剧中各主人公也成了奥迪轿车很权威的形象代言人。

    案例三：丰田汽车植入《婚姻保卫战》

    电视剧《婚姻保卫战》中，丰田汽车同样也成了该电视剧的“指定用车”。虽然该剧中还有中国平安、蒙牛、汇源等产品的大量植入，但都没有丰田来的彻底：郭洋的新皇冠、李梅的丰田普锐斯TIME、兰心的丰田RAV4、许小宁的卡罗拉，还有老常开的丰田4S店等等。

    《婚姻保卫战》主要是剖析70、80后的婚姻生活、婚姻观念，让剧中算是成功人士的几位主角来使用丰田车，展示丰田各个品牌确实是个好策划。而这个观众群体也是目前中级车的主要消费群体，定位也非常准确。

    然而，由于丰田汽车在剧中的植入和露出过多，不仅使观众产生了视觉疲劳，还令产品本身的形象出现了下滑，或许丰田认为植入影视作品进行营销，需提高曝光率，但却忽略了剧情是否精彩能够直接影响产品宣传效果这一重点。

    由此可见，一个成功的汽车影视植入营销，它需注意以下几点：首先植入是广告产品分清主次，要在保证影视剧整体效果前提下，进行产品露出；第二，注意影视剧背景及层次，确保与品牌定位和形象的吻合；第三，植入式广告要与影视作品产生联系，切忌生硬；最后，产品曝光要适度，避免视觉疲劳。

    随着植入营销越来越受欢迎，汽车厂商如何在这场植入营销博弈中取胜，让电影或电视剧成为传达品牌核心文化价值的有效手段，而非紧停留在表面的卖广告，这将仍需众汽车厂商不断探索、尝试。