汽车品牌频“触电” 盘点汽车植入营销之道

    随着娱乐营销深入民心，汽车植入影视作品已不是新鲜事，但不可否认，影视剧植入式营销是一把双刃剑，如果结合恰当，不仅能提高品牌认知度和美誉度，还能为影片增添亮色。但如果植入生硬，广告嫌疑明显，不但会破坏电影整体的艺术性，还会招致观众反感，影响品牌传播效果。随着我国汽车植入式营销的全面开花，当中已有不少成功案例，但也有失败的例子，下面我们就借这些案例，细细体味汽车植入营销之道。

    案例一：海马丘比特植入《金太狼的幸福生活》

    日前，都市爱情喜剧《金太狼的幸福生活》凭借精彩搞笑的台词和众位明星的精彩演绎而备受观众追捧和热议。该剧在四大卫视的收视率均突破1.0，网络点击率也超过20亿次。而海马丘比特作为剧中男女主角的座驾更是赚足了观众眼球，让首次触电荧屏的海马汽车成功借势，实现了品牌和销量的双丰收。

    丘比特作为海马首款A0级轿车，其凭借宽敞空间、高效动力、出色品质和超值配置拥有不错的市场口碑，其时尚、动感的气质更是一直深受年轻消费者的喜爱。而《金太狼的幸福生活》（以下简称《金太狼》）则是一部都市爱情喜剧。该剧除了拥有宋丹丹、李小璐、范明等强大的明星阵容外，剧中男女主角面对的各种生活问题也引起了观众，尤其是80后年轻一族的强烈共鸣。因此，海马丘比特的年轻时尚和《金太狼》的轻松幽默，可谓气质相符。

    在剧中，海马丘比特并没有太多硬广告般的展示，而是作为男女主角的专属座驾，成为男女主角爱情旅程的见证者，贯穿了整剧剧情的发展。海马丘比特通过剧中“主人公”的生活方式、行为作风，展现其年轻时尚、富有浪漫气息的品牌特性，同时，又反过来突出剧中女主角米小米（李小璐饰）热爱时尚、追求个性、富有冲劲的性格和生活态度。如此相辅相成的剧情植入，不仅提高了丘比特知名度，也迅速为目标消费者建立了感情关联。

    自《金太狼》开播以来，海马丘比特知名度显著提升。为了更好的达到营销效果，海马汽车借《金太狼》的植入，加强产品的露出和消费者的互动，包括推出最新款车型——丘比特2012款以及限时优惠抢购，其助推终端销售的效果明显。

    案例二：马自达睿翼植入《杜拉拉升职记》

    一汽马自达睿翼轿跑于2010年4月8日上市，是继mazda6轿跑车2006年开创中国轿跑市场之后的重磅轿跑产品。其产品的上市一方面是宣布了睿翼轿跑“王者归来”，另一方面丰富了睿翼产品阵营，与睿翼2.0L和2.5L行程了铁三角阵营，为睿翼品牌带来提升和推动的动力。

    借助《杜拉拉升职记》电影植入营销为睿翼轿跑的上市带来契机。同时，无论是电影故事还是观影者都是以办公室白领为主，与睿翼轿跑目标消费群体高度重合。

    而《杜拉拉升职记》影片中表述的白领职场奋斗激情以及时尚生活方式与马自达的核心品牌理念及价值有机结合在一起，由此也将睿翼轿跑“跑车风范 锋芒毕露”的产品特性传达给亿万职场白领，成为一汽马自达娱乐营销中又一张新的王牌。

    案例三：名爵MG 3SW植入《我们一起去看流星雨》

    《一起去看流星雨》是一部毁誉参半的作品，以至于名爵3SW的植入也是毁誉参半。而且由于名爵在《我们一起去看流星雨》中的植入性广告过于生硬，剧情演绎过程的夸张成分太多，以致引来颇多的争议。

    名爵在剧中的广告长达8分钟之多，在一场似乎挺激烈实则有些幼稚的争夺战中结束。最让人诟病的是，剧中男主角身份都是超级富二代，但看中的却是价格在10万以内的MG 3SW，令人难以信服，而对于这些车的特写镜头也是非常明显，广告意味太浓。但由于这部青春偶像剧非常红火，植入广告引起的争议不断，如此一来，名爵品牌也为世人所知。但对于植入的和谐性，名爵还需多加努力。

    随着中国影视剧事业的发展，汽车植入营销也越来越多。汽车影视植入营销做的成功与否，首先要看影视作品能否有收视率，如果影视剧口碑不佳或收拾不高，自然也谈不上传播效果；其次，即使作品收视不错，汽车植入是否符合影视内容需要并推动剧情发展也有很大学问，过于生硬就属于广告行为而非植入了；最后，汽车在电影中能否展现汽车文化和品牌形象也非常重要，两者气质相符自然能事半功倍。满足了这三点，汽车影视植入营销就算是基本成功了。随着植入营销越来越受欢迎，汽车厂商如何在这场植入营销博弈中取胜，让电影或电视剧成为传达品牌核心文化价值的有效手段，而非仅停留在表面的卖广告，这将仍需众汽车厂商不断探索、尝试。