汽车营销战 自主品牌如何另辟蹊径？

    当莫文蔚驾驶着凯迪拉克，自由驰骋在66号公路的时候，你是否也想开始一段充满梦想、激情的旅行?当宝马车队重走丝绸之路，探访那些已沉埋历史的遗迹时，你否被中华古老的文明所震撼?成功的营销，总是在不知不觉中，挑动你的神经，在内心深处产生共鸣。然而，如何让一个汽车品牌在消费者心中形成深刻的认知，不同的汽车品牌却有着不同的方式。

    凯迪拉克的自由之旅，选择由66号公路开始。因为66号公路的形成，宣告了美国汽车时代的到来。而人们在凯迪拉克汽车上寄托的期待，一如66号公路所代表的开拓与自由之梦，是充满创造力的American Dream的最佳诠释。宝马的文化之旅，选择由“非遗”开始。因为宝马从单方面追求“纯粹驾驶乐趣”，转变为全方位体验“BMW之悦”。宝马用一种更具亲和力的方式，向中国消费者阐释BMW品牌的完整内涵。

    无论是凯迪拉克还是宝马，那些历经百年，有着丰厚历史底蕴的汽车品牌，通过成功的品牌文化营销，把无形的网络铺建到社会公众的心里，把产品输送到消费者的心里。汽车不再是冰冷的机器，而是有血有肉，充满个性的具体形象，在不知不觉中，走入消费者的生活当中。

    反观自主品牌，在这方面则显得有些孱弱。尤其是随着自主品牌的产品力不断提高，不再仅仅依靠价格取胜，而需要用品牌来销售产品的时候，却发现我们在品牌方面没有多少有价值的基础和条件。于是很多自主品牌开始效法国外，盲目跟风，甚至采取了一些冒进的做法。例如有的自主品牌选择赞助大型体育赛事，却因财力无法支持，在营销效应还未充分展现之前就半途而废。

    事实上，自主品牌的发展时间较短，缺少品牌积淀与大规模的资金支持，照搬国外模式注定行不通。对于自主品牌汽车企业来说，针对品牌各自发展的不同阶段，以及不同级别的车型产品，量身定制不同的营销手段，才是王道。这一点，去年推出第一款车型宝骏630的宝骏品牌，就是一个相当典型的例子。

    作为通用与上汽在华合作的第四大品牌，宝骏汽车力求打造一款能够与合资品牌竞争的“国际品质新家轿”。与宝马、凯迪拉克的感性诉求，大打文化牌相比，年轻的宝骏品牌选择理性诉求——好车需要让消费者亲自体会到才行。

    宝骏的营销避开了一线城市的白热化竞争，下沉至二三四线城市。从“宝骏汽车嘉年华”巡展活动到 “V型弯挑战赛”，一系列的体验式营销使宝骏630这款产品迅速被广大的消费者所了解、熟知，消除了大家对自主品牌汽车品质存在偏见的现状。伴随着宝骏630保有量的不断扩大，宝骏汽车又从消费者的需要角度出发，在全国展开了“伙伴为您送凉爽—宝骏汽车夏日关怀维护” 活动，为广大用户提供全车免费检测及空调维护，展现宝骏汽车的伙伴一站式服务，打消消费者对于售后服务的顾虑。

    这一系列的营销组合拳，没有宏大的场面，也没有煽情的故事，有的只是简单而真实的交流、体验。但就是这种看似简单的活动，如星星之火般，推动者宝骏品牌在全国范围内的知名度迅速提升，销量也随之上扬。

    如果说，宝马的“文化之旅”挥舞保护中国文化的旗帜，展现的是一个具有文化积淀的高端品牌形象。凯迪拉克的自由之旅承载着美国公路文化，展现的是一个充满活力、富于进取的品牌形象。那么，宝骏则通过一系列贴近消费者的亲民营销，将“可靠的伙伴”这一品牌理念变成每一个消费者可以感知的具体形象。

    随着中国汽车市场的快速增长，中国已成为全球车企必争之地。中国日渐成熟的消费者，其需求也呈多样化、个性化趋势。这些都在时刻提醒着自主车企，只有更好的审视自身，深刻洞察消费者需求，才能为品牌和消费者提供良好的沟通。