“长福马”分家落定 马自达中国困局待解

[导读]日前，有消息称，长福马的分拆方案已获得了国家发改委的批准，长安和马自达单独成立合资公司的方案也已经获批。长安马自达的独立或有助于马自达中国摆脱目前的发展困局。

低调接替安显林出任长安马自达(微博)执行副总经理的况锦文甫一上任就得到了利好消息，在经过了多番努力后，长安福特马自达（以下简称长福马）分拆方案总算有了着落。

日前，有消息称，长福马的分拆方案已获得了国家发改委的批准，长安和马自达单独成立合资公司的方案也已经获批。据称，长安已经拿到了相关批复文件，国家发改委将会在合适的时机在其官网上公布。不过，长安方面婉拒了本报记者的采访要求，称“此事还没到细说的时候。”

中国经济时报记者了解到，长安马自达的独立或许是马自达中国在华战略的转折点，与一汽马自达(微博)单纯的销售公司身份不同，长安马自达包括生产、研发、销售在内的完整合资企业身份或将帮助马自达中国总体战略的实现。

事实上，自从马自达6帮助马自达品牌在中国市场站稳脚跟之后，无论是一汽马自达还是长安福特马自达，均由于不同的原因在市场销售中遇到了瓶颈，马自达方面使出浑身解数试图平衡南北马自达的利益，但并没有真正收获市场终端的回报。

一位不愿具名的知情人士向中国经济时报记者透露，无论是南北马自达之间还是马自达跟福特之间，都存在着非常大的分歧和利益冲突，而且马自达方面并没有真正理解中国市场，这是马自达品牌在中国发展速度严重放缓的重要原因，长安马自达的独立或有助于马自达中国摆脱目前的发展困局。

马自达的独立渴望

“马自达可谓是‘多年的媳妇熬成婆’”，上述知情人士介绍说，马自达方面在与一汽的合作无法突破现有模式后，自然对长福马分拆则寄予了极大的希望。“其实，在拆分这事中，马自达与长安一样急得不得了，他们很想借此改变以往在中国战略上的那种被动局面”。该人士还说，“长安方面也是希望能充分发挥各合资伙伴的力量，以尽早摆脱地域化的标签。”

“长安合资公司的市场话语权相较其他国内合资车企偏弱，长安福特如此，长安铃木也是如此，而在中高端产品市场这块则毫无优势可言。”知名汽车分析师贾新光告诉记者说，在这种强大的市场压迫下，做出拆分长福马的决定是长安、马自达双方所急需的。

据悉，早在2010年，长安便开始谋划分家一事。最初起因是2008年席卷全球的金融危机，当年11月福特为了筹措更多的现金以度过无法预估的金融寒冬，将除了“一个福特”核心内容之外的其他品牌业务进行了剥离和出售，其持有的马自达股权比例从33．4％减持到11％，此后又在2010年年底再次减持马自达股份至3．5％，退出了在马自达中第一大股东的地位。随着福特对马自达的掌控关系的解除，长福马项目也渐有分裂之势。为了能够在市场中拥有更多的决定权和灵活性，马自达与长安开始商议另成立合资公司事宜。从2010年提上议事日程开始，到今年6月，长安马自达合资一事最终有了双方都想看到的结果。

据国内媒体报道，长安方面表示，长福马分拆方案的关键点在于长安拿出了南京长安公司的整车生产资质。“这也得到了南京市地方政府的支持，南京长安的生产资质最终出让给长安马自达合资公司。”

对于马自达来说，长安在分拆问题上表现出了极大的诚意，因此，马自达有耐心等待结果的到来。事实上，马自达近年来的发展滞缓与长福马分拆工作进展不佳也有一定的关系。在长福马项目中，如何协调福特和马自达的产能以及各种资源的配置上始终是个棘手的问题，鉴于福特的合资主体身份，优势资源、生产、采购、渠道等都有很大的倾斜。而马自达项目在长安福特落地后，极具竞争力的车型M3、M2等竟然被市场边缘化。而在近年来的市场策略中，也很少听到马自达的声音。

南北马自达瓶颈待破

马自达在华已经有了两家合资伙伴，一是一汽轿车，二是长安福特马自达。而在长期的合作中，马自达在华品牌的提升更多来自于一汽轿车合作，M6在市场中的口碑一直不错。但在后期M6自降身价将B级车下探到A级车市场，导致了品牌价值的缩水。相比其他外资汽车企业与合资企业紧密的战略合作关系，马自达与一汽和长安的关系看起来比较松散。当前，马自达在中国的两大业务板块是一汽马自达销售公司和长安马自达销售公司，一汽和马自达是技术合作，一汽马自达的产品由一汽轿车进行代工，并由一汽马自达进行销售；长安马自达的产品由长安福特马自达代工生产。

对于马自达来说，不论是与一汽的合作，还是与长安福特的合作，都缺少足够的话语权，这导致在一些战略推进项目上马自达有心无力。在一汽马自达销售公司中，最初一汽轿车、马自达和一汽集团三方股比分别是70％、25％和5％，而后马自达在与一汽协商后将持股比例调高到40％；在长安福特马自达中，马自达仅持有15％的股份。

此前知情人士告诉记者，一汽轿车作为上市公司，自主品牌业务盈利能力较弱，因此，在现金流及年报中，一汽马自达的作用就比较明显。“在一汽集团整体上市前，一汽马自达业务肯定不会考虑分拆出去，否则将影响一汽轿车的整体业绩。”在与一汽的合作中，马自达深知受制于人的难处，因此，在一汽度过整体上市关键期后，不排除将与一汽重新洽谈合作的可能。“但不会参照长安马自达的合作形式，即以50?押50成立合资公司，一汽方面肯定不会同意这样的方案。”那么，马自达如何才能在战略推进中真正实现自己的意图呢？

“相比一汽马自达，长安马自达未来的合作模式将会体现出更大的灵活性来。”知名汽车分析师贾新光表示，“但还有一个难点，就是马自达本身产品不多，拿出什么样的产品给长安马自达呢？”但很显然，马自达目前并不会特别在意长安马自达项目中的利润能有多少的问题，梳理好发展战略才是关键。此前，长安马自达为长安福特马自达子公司，马自达仅在长安福特马自达中占25％的股权，马自达的利益无法实现最大化，关键是在于也缺少足够的话语权。

在这场拉锯式的拆分过程中，鉴于马自达将就此拥有更大的话语权和决定权，马自达方面表现出非常迫切的心情。在此事有了结果后，马自达会将更多的精力放在市场的拓展上，围绕着马自达也将会展开有效的营销活动，以此来扭转马自达多年以来的颓势。

“日本人的傲慢和对中国市场状况的不求甚解同样是马自达品牌在华发展速度放缓的重要原因，”前述知情人士透露说，曾经有长安马自达中方人员借到日本出差的机会向马自达总部的产品部门负责人建议引入马自达MPS车型以提升马自达品牌在中国的形象，而该负责人竟然听了几句就转身离去。中方人员在惊讶之余也对马自达只顾在中国市场赚钱而忽视长远发展战略的做法颇感无奈。

马自达中国算盘难打

“我们希望在四年之后完成这样一个中期的目标，也就是到2016年马自达全球能达到170万车辆的销售。其中中国的销量能从2011年的21．5万辆达到40万辆。我们的计划是在中国国产的车型从今年的6款增加到10款，国内4S店从2011年的的365家增长到600家。”马自达中国负责人山田宪昭说。可以看到马自达的勃勃雄心，但如果不在合作形式及合作内容上做出根本性改变的话，马自达的梦想就很难实现。

“马自达一直在谋求独立。”贾新光说，“但马自达的产品太少，分配给两家合作伙伴，肯定是捉襟见肘。”目前，在一汽马自达生产的有马自达6、睿翼、MPV马自达8，在其销售渠道中销售的车型还包括进口车型：SUV CX7，MPV 马自达5（以上两款产品预计将在今明两年内实现国产）；长安马自达则占据着M3、M2两款产品。在这些产品中，除了M6、M3，马自达其他产品缺乏足够的人气。

“马自达并没有给自己在华战略进行准确定位，它应该首先考虑如何解决产品分配的问题，这是核心内容，否则还是麻烦重重。”贾新光说。

然而，自视甚高的马自达却在对中国市场的把控能力上丢了分数。马自达3在华跌宕起伏的经历透支了其品牌力，一汽马自达与长安马自达在对销售渠道的争夺中逐渐削弱了马自达3在市场中的影响力（马自达3曾采取在长安福特马自达生产、一汽马自达销售公司渠道销售的分离策略，并最终导致利益分配不均衡而产生了争执，期间出现了停产以解决利益争端的极端方式）。

去年下半年，一汽马自达、长安马自达进行了人事调整，于洪江(微博)（曾任一汽马自达执行副总经理）、安显林（曾任长安马自达执行副总经理）等都脱离了马自达销售体系。有分析认为，此次调整一方面是马自达对其在华战略发展不满意而做出的决定；另一方面，马自达可能想通过此次调整加强对在华业务的掌控。贾新光认为“并非如此”，他说，马自达比较认可于和安的工作能力，调整是出于集团内部的安排。

对于马自达是否会将更多的优势资源转移到长安马自达，一汽马自达并没有做出任何回应。但此前一汽马自达销售副总经理田青久的一番话也在无意中流露着将调整营销策略的意思，他称，一汽马自达将不再以价格为策略中心，而是转到品质、服务提升上。为此，他还预估一汽马自达可实现高于行业平均增长水平，达到15％。不过，今年上半年一汽马自达的销售增长同比仅为1％。

虽然马自达在1998年就为其品牌做了“全球性品牌定位”，但在10年后的今天，马自达在华品牌战略却始终没有体现出其应有的风格，而其定位也仍然是模糊不清。马自达中国管理者所面临的，不仅仅是如何平衡好两个合作伙伴的关系问题以及产品分配问题，更需要勇气和智慧来厘清其在华品牌的“全球定位”，以重新回归主流品牌行列。