品牌渠道现难题 奔驰遭遇中国车市微增长

[导读]品牌营销如何落地，仍是一个难题。与竞争对手相比，奔驰是否还不能完全适应日益年轻的豪华车受众群体？

品牌、渠道现难题 奔驰遭遇中国车市微增长

　　当在美国的销量持续攀升时，奔驰正在经历中国车市的微增长。数据显示，2012年5月，奔驰在华销量17380辆；今年前五个月，奔驰在华累计交付87970辆，同比增长幅度为13%。

　　尽管这已是奔驰创造出的在华历史同期最高销量，但是与同样高增长的宝马、奥迪相比，这一表现着实不能令人满意。

　　不难看出，众多国内、国际明星代言的奔驰品牌，尽显国际范儿，但品牌营销如何落地，仍是一个难题。与竞争对手相比，奔驰是否还不能完全适应日益年轻的豪华车受众群体？此外，渠道一直是奔驰的软肋。

　　国产车与进口车的销售如何结合，渠道疯狂扩张之后如何把控？销售体系完善何时有结果？都在考验着戴姆勒在华的管理智慧。

　　高端品牌遭遇落地难题

　　“以奔驰塑造的品牌理念，它就不应该定位成一款争夺销量的车型。”北京北辰亚运村汽车交易市场总经理迟亦枫接受《每日经济新闻》记者采访时表示，奔驰最大的问题源于品牌。

　　数据显示，目前中国乘用车市场私家车比例已达80%以上。在目前的中国市场，豪华车的消费群体正逐渐呈现出年轻化的趋势。

　　资深品牌分析人士向记者介绍，从竞争对手的分析看来，奥迪品牌“先入为主”的优势对消费人群的影响仍在延续。迟亦枫坦白表示，“官车”形象对于奥迪品牌的影响仍然明显存在。

　　此外，科技感与年轻化已成为豪车的消费主流。在这方面，宝马品牌的驾驭感一直广为乐道。“宝马品牌近年来在中国的销量取得大幅增长，与豪华车消费群体年龄结构年轻化息息相关”，上述品牌分析人士告诉记者。

　　对比看来，奔驰“过高”的品牌定位与当前豪华车消费主体之间的差距成为其市场表现上难以逾越的“鸿沟”。“年轻人已经成为奢侈品消费的主体，在汽车消费方面更是如此。”迟亦枫坦言。

　　奔驰方面显然已经意识到这一问题。“2010年开始，我们针对smart和新一代C级轿车联手京东商城和淘宝网开展了网络销售活动。活动受到了年轻消费群体的特别青睐。”接近奔驰的相关人士接受 《每日经济新闻》记者采访时表示。

　　但是，奔驰品牌的年轻化显然更多的体现在车型序列中。此前，奔驰相关负责人表示，“奔驰作为豪华车品牌，已经把这个品牌的内容进一步丰富了，更多的产品线也能够面向年轻受众群体。”

　　值得注意的是，除了产品序列之外，品牌形象的观感更能直接与销量挂钩。“从代言到品牌宣传，奔驰的国际范儿显然‘叫好不叫座’。”上述品牌分析人士告诉记者，“市场表现与品牌定位如何实现无缝对接，是奔驰需要处理好的问题”。

　　渠道整合计划暂搁浅

　　通过走访北京等地汽车市场，记者了解到，自相残杀带来的渠道混战成为奔驰品牌经销商的最大困扰。北京某奔驰经销商向《每日经济新闻》记者介绍，“奔驰在华面临的更深层次的问题是渠道的内耗。目前奔驰在北京一共有22家经销店，经销商之间互相打压价格，恶性竞争是导致奔驰市场表现下滑的重要原因。”

　　北汽与奔驰成立销售公司的整合传言已经不见下文。据记者了解，目前销售公司的最大分歧来自于股比。“北汽方面要求在销售公司中占比达到50%，而利星行方面通过对销售渠道的把控向北汽与奔驰方面施压，奔驰更加不能接受在销售公司中成为小股东，因此销售公司的成立进入搁浅期。”接近北汽的相关人士向《每日经济新闻》记者表示。

　　但双方多次强调了整合在销售与市场环节已经完成，奔驰相关负责人表示，“接下来我们的目标是建立一个法律实体的批发公司。这部分工作非常复杂，有一些问题需要共同协商解决。目前一切正在按计划进行，我们对未来的结果非常乐观。”

　　但是，奔驰的渠道管理并不尽如人意已成为经销商最大 “苦衷”。上述奔驰品牌经销商告诉 《每日经济新闻》记者，以各大厂商都明令禁止的跨区销售为例，北区部分奔驰经销商可以在南区直接进车，因为南区价格低，然后低价打压其他奔驰经销商。

　　“不透明的终端价格体系极大地挫伤了消费者购买奔驰产品的积极性”，上述奔驰经销商向记者坦言。

　　国产和进口如何平衡？

　　《每日经济新闻》记者发现，现在奔驰产品中除了国产的C级车价格比较透明外，其他产品尤其是进口车的价格，在不同经销商处存在较大差别。以同样款型的S级轿车为例，北京地区两家不同经销商优惠差价达数万元。

　　而上市不足两月的国产GLK车型，从5月开始，市场优惠已经逼近3万元，北京地区最高优惠达到4.5万元。北京地区另一家奔驰经销商告诉记者，国产新一代C级车、E级车盈利状况并不理想，由于前期降价促销，引发了消费者“持币待购”的现象。

　　对此，奔驰相关负责人接受《每日经济新闻》记者采访时表示，“尽管我们的经销商有时会根据市场变化进行相应的价格调整,但梅赛德斯-奔驰并不希望将降价作为换量的手段。”

　　该负责人表示，随着本土化产能的提升以及新产品的陆续引入,奔驰品牌在中国市场可以保证保持稳健的增长势头。

　　值得注意的是，上述奔驰经销商告诉记者，进口车的利润远远大于国产车型，在国产车走量并不明显的情况下，经销商销售进口车的积极性明显高于国产车型。

　　上述接近北汽集团的相关人士告诉记者，进口车利润率较高，但这并不符合奔驰的构想。近年来，奔驰的主力产品纷纷实现了国产，奔驰中国方面也一直希望奔驰在销量结构中扭转此前进口车强于国产车的情况。

　　目前，为了增加渠道话语权，扩张成为各方共同选择。除了利星行之外，熟悉市场的相关人士告诉记者，奔驰方面对于经销商的审批流程已经大幅缩减。

　　“中国是全球最大的汽车市场。基于这一趋势,中国市场已成为梅赛德斯-奔驰实现2020年全球豪华车市场第一目标的关键。”上述奔驰相关负责人向《每日经济新闻》记者表示。

(每日经济新闻)