长安汽车收缩战线 将推迟发布高端品牌

今年伊始，长安汽车(微博)即发布公告称将发行至多20亿元的公司债券。而这已是长安汽车近一年来第二次大规模融资以缓解运营资金压力。

目前自主品牌市场份额的不断下滑，开始影响到部分车企既定战略的执行。2010年10月长安汽车发布全新品牌战略时，已经在酝酿发展高端品牌，但受多种因素影响，该计划被一再推迟。此次又被大大延后，表明销量的接连下滑，已对自主品牌的经营带来沉重压力。

高端事业部撤销疑云

近日，一则有关“长安汽车撤销高端事业部”的消息不胫而走。有媒体爆料，在长安汽车一次内部会议上，长安汽车副总裁任强在讲话中提到了撤销高端轿车销售事业部的信息。

“其实我们不是撤销，而是进行了调整，”上周，长安汽车相关人士接受记者采访时称，原来的“高端轿车销售事业部”已经被“高端轿车项目筹划推进组”代替；相比之前，新的机构职能更多，在原来的营销渠道拓展之外，还新加入了品牌、研发和产品规划等职能。

据悉，此番调整主要是受长安高端品牌推出时间的推迟影响。原准备于今年4月份推出高端品牌轿车的长安汽车，日前却暂停这一计划，将高端品牌轿车发布推迟到两年之后。

长安相关人士表示，种种迹象表明，现在并不是推出高端轿车品牌的好时机。“经过前期的市场调研，我们发现，目前国内市场对高端轿车品牌的接受度和认知度还是一个未知数，为了降低风险，长安宁可把产品做得再扎实些。”

长安汽车总裁张宝林谈到高端品牌时说，高端品牌的塑造是一个日积月累的过程，不可一蹴而就。今明两年，长安汽车主要是不断提升自主研发能力、完善自主研发体系，做好从小型车、经济型到中级车的产品研发、制造、推广和服务。

“我们正在把工作重点转移到提升自主创新能力和核心竞争力上来，现在长安到了从速度规模型向质量效益型转变的时候。”4月23日，长安汽车董事长徐留平接受采访时的说法，亦表明长安可能在转变发展思路，更加务实。

按照目前的产品推出计划，长安首款高端车型最快将在两年后和消费者见面，单价目标20万元左右，将采用全新的品牌标识。

一再推迟的计划

以微车起家的长安汽车，一直以来深感品牌弱势之苦。早在2010年，在轿车领域期待突破的长安汽车杰勋和志翔等多款车型却表现不佳，这让长安觉得其在品牌塑造方面还有很长的路要走。

2010年10月，长安汽车在北京发布全新品牌战略和四大品牌新标识，重构轿车发展战略，发展高端品牌是其中非常重要的一环。长安汽车认为，打造一个新的品牌有利于摆脱自主品牌给人留下的低质低价印象。长安本来计划将高端品牌与其他品牌一起发布，不过最后搁置了下来。

当时长安汽车董事长徐留平说，要弄清中国消费者对高端轿车尤其是自主品牌高端轿车的偏好度，以及市场空间，需要一段时间研究，不可一蹴而就。

按计划，长安高端品牌本来会在2011年上半年发布，后来又被推迟到2011年底，其生产的车型也准备在长安汽车北京生产基地投产。而预计到2012年4月，长安便会正式投产第一款高端车型，首批产量在1万辆左右。

不过，经过市场调研，长安汽车再度推迟了高端品牌的发布。今年年初，长安汽车党委书记朱华荣透露，由于今年长安投放车型较多，在节奏上需要适当控制，所以原定于明年中旬投产的中高端车型已被推迟到明年年底投放市场。近日，长安又被传出高端品牌发布推迟到两年后。

长安汽车选择首先在中级车市场发力，并于今年3月推出了逸动。按照长安汽车的思路，目前国内中级车市场竞争激烈，如果逸动能够在中级车市场占据一席之地，必将进一步提升长安汽车在车市的品牌影响力，从而为长安汽车进军高端车市场打下坚实基础。

4月份北京车展(微博)上，长安汽车在北京国际车展上推出了首款中高级轿车睿骋，这款车仍将挂长安汽车的蓝色标识，而不是高端品牌的标识。

源于资金压力？

按照长安汽车的说法，当下消费者对自主高端品牌接受度不高，是造成其决定推迟发布这一品牌的主要原因。不过，这可能只是事情的一方面。实际上，今年自主品牌市场份额的集体下滑，以及长安汽车自身遭遇的经营困境，可能也是造成相关计划推迟的主要原因。

受汽车消费刺激政策退出影响，今年自主品牌普遍表现不佳。最新数据显示，5月份自主品牌乘用车占有率已连续三个月持续下降。1至5月份，自主品牌乘用车销售265.24万辆，同比下降2.1%，占乘用车销售总量的41 .9%，占有率同比下降3 .3个百分点，降幅进一步扩大。

长安汽车受自主品牌市场下滑影响很大。2011年长安汽车产销量下滑幅度达到了10%，利润仅为9亿多元，同比下降50%以上。今年1-5月，长安汽车共销车型21.53万辆，比去年同期再度下降18.5%.长安汽车2012年一季报显示，一季度公司净利润下降近八成。

由于下滑幅度较大，加上长安近几年投资规模较大，让其背负着空前的资金压力。今年伊始，长安汽车即发布公告称将发行至多20亿元的公司债券。而这已是长安汽车近一年来第二次大规模融资以缓解运营资金压力。

据长安汽车《2012年公司债券上市公告书》披露，截至2012年3月31日，长安汽车母公司流动负债占负债总额的比例为89.45%，合并口径下流动负债占负债总额比例高达90.10%.

日前重庆率先启动汽车下乡，对辖区内1 .6升及以下排量的微车给予6%的补贴，同日长安即宣布另外提供4%的补贴，合计补贴力度达到10%，长安汽车成为最大受益者。在重启汽车下乡补贴出台后不久，长安汽车又获得了重庆市拨出的2012年汽车试验场项目补贴资金2亿元及研发补助资金1亿元。

有分析指出，长安汽车遭遇资金链压力，重庆市政府则频频出手“搭救”，其实质就是帮助长安汽车度过当下的难关。这种局面下，长安汽车决定推迟高端品牌发布，收缩发展战线，是一种务实的选择。

采写：南都记者黄习伟