哈弗将＂剥离＂长城体系 明年4月完成分网

引言：4月份的北京车展，长城汽车做了一件很“意外”的事情，轿车品类不再使用腾翼品牌，转而全部纳入长城母品牌麾下，悉数更名为“长城轿车”。时隔两个月，长城的“品牌梳理”再起波澜，这一次的主角却是长城哈弗。

6月13日报道 4月份的北京车展，长城汽车做了一件很“意外”的事情，轿车品类不再使用腾翼品牌，转而全部纳入长城母品牌麾下，悉数更名为“长城轿车”。

这个仅延续了两年的轿车品牌，当时仍处于上升期，“腾翼”品牌开始被消费者认知，其中C30轿车是万辆俱乐部的常客。

对此，长城汽车总裁王凤英表示，很多消费者对“长城“这两个字有比较特殊的感情，因为“长城”这个名称是非常具有中国元素的，在全球很多消费者心目中它具备被快速认知和记忆的典型特征，所以，在经过缜密的调研、论证后，把轿车品类的品牌名称改为“长城“。

时隔两个月，长城的“品牌梳理”再起波澜，这一次的主角却是长城哈弗。

哈弗明年4月完成分网

日前，长城汽车副总裁董明独家向表示，“哈弗品牌独立”及“分网销售”已经明确下来，预计在明年上海车展之前完成所有工作，并在于上海车展对外公布。

这是长城汽车官方首次对外透露“哈弗独立”的具体时间表，意味着拖沓近两年的“哈弗分网”即将尘埃落定。

据了解，2009年长城汽车三大品牌销量增长迅速，公司认为品类的销量可以支撑起三套网络的销售，同时分网销售有利于销售终端的做精做细，于是2010年初酝酿分网。销售终端将分为哈弗SUV、长城轿车以及一条囊括哈弗SUV、轿车、风骏皮卡的综合网络。

董明认为，哈弗将彻底从长城品牌中剥离出来，是“大势所取，现实所逼”，他说，“哈弗作为长城汽车里最有影响力的品牌，也是国内外专注于SUV领域的著名品牌，已不太适宜和长城轿车、皮卡同网销售。”

他补充说，“对长城汽车而言，腾翼是个新品牌，更名为长城轿车，起码在推广上能够节约成本，哈弗则不太一样，这是经营了多年的老品牌，也作为长城汽车里面的高端品牌，独立出来的好处在于，其品牌形象将更加明晰，有助于我们在国内外更好地推广，从而提升销售业绩。”

据了解，哈弗分网已经断断续续进行了两年时间，目前开始进入收获期：今年下半年，哈弗SUV将换上全新标识，“之所以选择哈弗作为分网的排头兵，就是因为哈弗在长城体系中运作是最成熟的，风险最小，而且一直处于国内SUV销量榜首。”董明说。

2012年1-5月，哈弗SUV销售8.66万，同比增长34.2%，其中5月份实现销售2.2万台，同比上升93.9%。在行业增速放缓的大环境下，哈弗SUV仍能保持增长势头实属不易。

分网最大阻力或源于经销商

事实上，去年长城汽车就提出将SUV、皮卡和轿车三大类品牌（分别为哈弗、风骏和腾翼）推出各自的标识，但一直未见有实质性动作，直至北京车展，长城汽车提出“聚焦哈弗”品类战略，并首次设立哈弗展区，哈弗分网才最终被确定下来。

不久前，长城汽车董事长魏建军在接受专访时称，“聚焦战略”是长城和中国其它品牌在发展思路上选择的不同路径：有很多汽车公司将产品做得很宽，品类十几个，长城认为做得太多就难以将细分市场做精，比如长城做SUV、做皮卡，做A级轿车，轿车我们只做A级。

目前，哈弗在下半年换标已是板上钉钉，只是腾翼未等到换标，就已经“消亡”。

长城汽车副总商玉贵在接受媒体采访表示，换标计划一度推迟的原因，主要是关于分标、分网的规划还存在争议，哈弗率先使用新标识是为了树立哈弗的品牌，风骏是否也会换标还在探讨之中。

有长城人士表示，在未进行分网之前，其来自各方面的阻力也不小，其中最大的阻力来自经销商层面。“分网对于经销商的影响太大，而且随着销售商数量的迅速翻番，这种阻力越来越大。”

“长城每个销售经理都会对应几个或者几十个经销商，这些销售经理都希望能把盈利较好的哈弗SUV划分给自己的经销商，管理者还没有理清这些利益关系，长城汽车的分网就没有那么容易。”上述人士说。

也有长城经销商市场经理表示，“很多顾客买车时都会咨询全系产品，以更好地了解长城汽车的性能，但是如果只有一个系列的产品，肯定会对销售产生影响。”

他还说，“如果一个经销商有三家以上店面，分网可能带来的影响不大。但是如果只有一个店面，一旦分网，代理三个品系就要建3个4S店。前期投入、运营成本等都会增加两倍，而销售总量增长的速度肯定不会成倍增加。”

商玉贵坦言，随着这两年长城汽车销量的增加，也经常听到一些抱怨的声音，包括消费者抱怨售后服务质量不好，经销商抱怨车辆不能及时供给。长城也将本着这些问题来解决。

商玉贵认为，在长城解决这些问题的办法中，自然包括销售网络的分网，这样有助于销售终端经售后服务做精做细。

据了解，长城汽车经销商属相近两年的增长迅猛，2010年增长约50%，2011年大约增长了40%，在2009年长城汽车重点推广轿车以前，主要产品是风骏皮卡和哈弗SUV，经销商的数量比较稳定。

目前，长城大约有800家经销商，标准4S店和单体店各400家左右。随着长城未来几年新品增长，尤其是加大轿车产品投产，其经销商数量还将持续增加。

商玉贵表示，长城汽车主要分为三个品类，分网并不会使不同网络形成竞争。而在之前一些企业的分网经验中，都是不同层次的轿车分网，不同网络之间构成互相竞争的局面。

同时，他强调，分网将会根据各个地区的实际情况决定，不会一刀切，而且产品分配也会以保证经销商的收益为前提。